Stratégie
IAA et vente directe : un mariage d’avenir ?
La stratégie omnicanale conduit des opérateurs agroalimentaires à s’investir dans la distribution, via des boutiques en propre ou par le e-commerce. Un choix qui peut se révéler payant. À condition de bien s’organiser, témoignent des industriels déjà engagés.
Développer la vente directe n’a rien de naturel pour un industriel agroalimentaire. Et pourtant, de plus en plus d’acteurs s’y intéressent, guidés par la volonté de développer de nouveaux produits et services, le chiffre d’affaires et la marge, mieux connaître le client ou s’émanciper des circuits de distribution traditionnels. C’est ce qui ressort du second baromètre de la vente directe dans les IAA (étude KPMG-LSA), dont les principaux résultats ont été présentés lors d’une rencontre organisée dans l’Ouest, début février par Valorial. Trois entreprises témoignaient au cours de cette matinée.
Mobiliser toutes les énergies de l'entreprise
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une stratégie omnicanale se construit en mobilisant toutes les énergies de l’entreprise et en recrutant à l’extérieur, au besoin. La Conserverie la belle-îloise a fondé toute sa stratégie de distribution de conserves de poisson sur la vente directe. « Nous avions 11 magasins en 1996, 50 en 2011, et nous en exploitons 84 en propre aujourd’hui », explique sa directrice marketing et innovation, Cécile Roudaut. La conserverie a développé, aux côtés de la production, un second métier, la distribution, « avec des plans d’animation, du marketing distributeur et, surtout, un discours vrai et authentique pour la meilleure écoute client », développe-t-elle.
Pour les deux autres témoins, les premiers pas dans la vente directe sont plus récents et relèvent plus de leur volonté de diversifier les circuits de distribution. Hénaff, leader national du pâté en boîte à marque (45 millions d’euros de chiffre d’affaires, 280 collaborateurs) a ouvert une première boutique à Pouldreuzic en 2005, remplacée quelques années plus tard par un magasin plus grand. Leur succès commercial a donné envie à Hénaff d’affirmer son image d’industriel haut de gamme en lançant un concept d’épicerie fine (Hénaff and Co). Le groupe a mis le temps pour peaufiner son concept et régler le système organisationnel de la distribution (flux logistiques, flux financiers, etc.). La première boutique a ouvert en 2018 dans la gare de Rennes (une dizaine envisagée à terme).
Une politique de prix plus élevée totalement assumée
Hénaff a pris soin également de différencier son offre de celle proposée aux GMS. Pour le groupe biscuitier Loc Maria installé à Rennes (76 millions d’euros de CA, 400 collaborateurs), la stratégie de vente directe relève de chaque entreprise du groupe. Loc Maria s’est développé, en effet, par opérations de croissance externe successives (sept usines). Dans les boutiques Traou Mad du groupe (trois sur sept), « nous proposons les mêmes références qu’en grande distribution, mais avec une politique de prix plus élevée totalement assumée », explique Marc Cadiou, directeur commercial.
Quel que soit le système de distribution – boutiques, commerce en ligne –, les témoins soulignent l’importance de la connaissance client. Que ce soit par des remontées dès le contact en magasins ou via Google Business qui donne les avis des consommateurs. Enfin, les boutiques se prêtent parfaitement aux tests consommateurs de produits en phase de lancement.
Les enseignements du baromètre de la vente directe
Deux ans après le premier baromètre sur la vente directe des IAA, KPMG-LSA en a organisé un second au printemps 2019 auprès de 182 entreprises au chiffre d’affaires inférieur de 50 millions d’euros pour la moitié, supérieur pour l’autre. Il en ressort plusieurs points : le canal plébiscité est le commerce en ligne avec un site en propre (55 % des modèles de distribution en place, contre 39 % au magasin d’usine, 35 % au point de vente physique, 6 % pour une marketplace gérée par un tiers, etc.) ; cette stratégie permet à plus de 96 % de contrer une baisse de parts de marché, développer une image de marque, augmenter sa marge, etc. ; les principaux freins sont la difficulté logistique et le manque de compétences internes. Dernier enseignement, une stratégie « vente directe » se déploie plus aisément quand elle est pilotée par la direction générale.
