Hénaff poursuit la diversification de son portefeuille de produits
« Au global, nous sommes assez satisfaits de l'année 2015. Nous arrivons à maintenir des positions solides, même en GMS », a déclaré Loïc Hénaff, président du directoire d'Hénaff, à l'occasion de la présentation annuelle des résultats de l'entre-prise le 22 mars. La PME a réalisé un chiffre d'affaires de 44,5 millions d'euros l'an dernier, contre 49,4 millions en 2014. Les deux chiffres sont difficilement comparables pour Hénaff, qui a procédé à des réorganisations tarifaires. L'activité progresse, quant à elle, de 1 % en volume. Les pâtés et rillettes appertisés, qui représentent environ 75 % de l'activité de l'entreprise, ont perdu 3,3 % en valeur et 1,3 % en volume, sur un marché à - 4 % en valeur et - 5,2 % en volume. La PME reste leader à marque nationale de ce secteur, avec 23,8 % de parts de marché valeur. Le fameux pâté Hénaff, qui représente toujours 40 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, reste stable en volume, à +0,3 % mais perd 3 % en valeur, à cause « de la guerre des prix et d'une surpression promotionnelle inutile », selon le dirigeant. Le produit phare de l'entreprise, qui a fêté ses cent ans l'an dernier, a bénéficié d'un fort soutien communication, avec des animations en magasin et un jeu concours dédié. Entre mars et août 2015, ses volumes ont augmenté de 10,7 % par rapport à la même période en 2014.
Le saucisson deviendra le troisième pilier avec la saucisse et le pâté
Hénaff continue à capitaliser sur son autre grand produit, les saucisses fraîches, pour lesquelles il est le deuxième acteur national, avec sa marque Hénaff et la licence Johnsonville. Le groupe réalise un chiffre d'affaires en hausse de 4,4 % sur ces produits sur un marché national des saucisses en baisse de 0,9 % en valeur. Enfin, il continue à installer progressivement son saucisson, lancé en 2013. Présent dans environ trois cents magasins de l'Ouest, il progresse de 6,6 % en 2015, en grande partie par du gain de référencement. Hénaff mise beaucoup sur ce produit pour les années à venir, « il s'agit d'un vrai relais de croissance pour l'entreprise. Le saucisson deviendra le troisième pilier avec la saucisse et le pâté », souligne Silvia Rama, responsable marke-ting d'Hénaff.
L'activité restauration hors domicile de l'entreprise se porte bien, notamment sur le frais, où les volumes augmentent de 18,6%. « Les saucisses ont un vrai succès dans les cantines », illus-tre Loïc Hénaff. La marque Hénaff Sélection, lancée en 2014 et dédiée aux épiceries fines, progresse, quant à elle, de 40 % en volume. Enfin pour l'export, « l'année a été compliquée, avec des décalages de commandes et l'embargo russe », commente le dirigeant, dont la marque est présente dans trente-cinq pays.
Un lancement breton
Pour 2016, « nous avons décidé de prendre le taureau par les cornes et de provoquer un vrai changement dans le rayon pâtés et rillettes appertisés », annonce Loïc Hénaff. « Nous souhaitons redynamiser ce marché, par l'usage des consommateurs, qui viennent chercher du tartinable », complète Silvia Rama. Hénaff va donc lancer dans la grande distribution d'ici à fin mai une nouvelle gamme « Ma tartine Hénaff », composée de dix références gourmandes et originales à base de viande, poisson, fromage et légumes. Le concept se veut innovant, en présentant plusieurs sortes de tartinables dans le même rayon. Les produits seront regroupés dans un meuble dédié, habillé aux couleurs de la gamme. Fidèle à sa stratégie, l'entreprise commencera à distribuer « Ma tartine Hénaff » en Bretagne avant de la lancer dans d'autres régions. « Les retours des enseignes sont très bons, car ce rayon a besoin de retrouver de l'attractivité », note Loïc Hénaff. Les produits sont fabriqués à Pouldreuzic (Finistère) dans l'usine d'Hénaff.
Pour cette innovation, la PME n'a pas réalisé d'investissements technologiques spécifiques. « Pour les poissons et les volailles, nous travaillions déjà ce type de produits », précise-t-il. Les fromages sont fournis par la Sill. Et pour les légumes, la PME s'est appuyée sur son expérience de « special event meals ». Ce programme, en partenariat avec le Centre national d'études spatiales, vise à élaborer des plats destinés à la Station spatiale internationale.
Communiquer sur la marque ombrelle
Du côté de la publicité, après les animations organisées l'an dernier pour le centenaire du pâté Hénaff, la marque revient cette année avec une communication transversale sur le saucisson, la saucisse et le pâté. « Cette approche a pour but de renforcer l'identification d'Hénaff comme une marque ombrelle », précise Silvia Rama. La campagne « Hénaff sponffor offiffiel des bons moments !® » sera donc déployée de mai à septembre 2016, en écho aux évènements sportifs de l'été, comme l'Euro 2016 et les jeux Olympiques de Rio. Elle s'appuiera sur un jeu concours, « le quizz du coach » sur Internet et sur les réseaux sociaux, avec des stages sportifs à gagner. Elle sera relayée par une campagne d'affichage, principalement à Rennes, Nantes, dans le Morbihan et en presse dans l'ouest de la France.
Hénaff possède son propre abattoir, qui traite près de quarante mille porcs par an. « Nous travaillons avec une centaine d'éleveurs du Finistère en moyenne, à travers trois groupements, Triskalia, Aveltis et Porc Armor Évolution », précise Loïc Hénaff, président du directoire de la société familiale. L'entreprise bretonne, qui n'est pas engagée dans des systèmes de contractualisation avec les producteurs, déclare payer ses porcs « entre 21 et 26 centimes d'euro du kilogramme au-dessus du prix de référence ». 55 à 60 % des approvisionnements en viande de porc d'Hénaff proviennent ainsi de son abattoir intégré. « Pour le pâté Hénaff et les saucisses, la viande est 100 % bretonne », complète le dirigeant. La marque appose même un logo « porc breton » sur ses conserves bleues et jaunes.
