Foie gras : Montfort et Labeyrie rivalisent dans l’innovation

Parce que la « réassurance » détermine fortement l'acte d'achat de foie gras, les responsables du marketing de Labeyrie ont eu l'idée de garantir une traçabilité. Les foies gras frais ne portent plus la mention « charte qualité Labeyrie » mais « filière contrôlée Labeyrie » et un éleveur présenté en photo fait son commentaire. Ce dernier n'est pas forcément l'auteur de la matière première, mais le principe se rapproche de la démarche « d'éleveur identifié » qui caractérise les foies gras « authentiques » sous IGP Sud-Ouest de Montfort, la première marque de foie gras mi-cuit entier. Labeyrie apporte aussi la caution de deux chefs cuisiniers landais sur des foies gras entiers en terrines des Landes, ce que Montfort ne fait pas.

Les deux leaders du foie gras convergent sur bien des points : celui de la découpe (les produits traiteur de Labeyrie sont défendus par l'image de la plus célèbre des femmes-chefs landaises, Hélène Darroze), celui du haut de gamme à prix très accessible, grâce à des grammages réduits, à « l'oie au prix du canard » chez Montfort (une tranche d'oie revenant à un peu plus de 2 euros), grâce encore au foie cru à cuisiner chez soi chez Montfort, ou enfin à la conserve de foie gras entiers en coque chez Labeyrie, celui de la terrine ou de la coque en PVC. Montfort et Labeyrie ont la même ambition de vendre un foie gras avec morceaux de qualité et d'allure prestigieuse. Enfin, Montfort lance cette année un plateau de bouchées apéritives, suivant en cela Labeyrie.

Hormis ces points de convergence, les deux marques sont engagées dans des démarches originales et différenciées. Monfort a osé l'an dernier lancer un foie gras « source d'Omega 3 », qui a rencontré un succès inattendu puisqu'il y a eu rupture de stock. Cette année, la marque veut attirer l'attention d'un consommateur à la recherche d'un produit d'exception avec un « Affiné » : un foie de canard entier qui aura au moins cinq mois de maturation (entre 0 et 4 °C) après avoir été cuit à basse température (72 °C). Cette série limitée (15 000 pièces seulement) promettra une saveur incomparable.

Une irrésistible progression des ventes

Labeyrie, de son côté, invite à offrir un foie gras frais (ce qui était plus facile avec les conserves) grâce à des emballages isothermes et néanmoins très élégants. Par ailleurs, la première marque va au-devant des consommateurs musulmans avec une gamme halal, sachant que le potentiel de ventes autour de Noël et du nouvel an est loin d'être négligeable. Elle édite elle aussi une « série limitée » pour ses soixante ans : un « grand » foie gras entier. Ce splendide lobe émergeant de son habillage en carton noir ressemble néanmoins à un grand classique de Montfort.

Les deux leaders sont les premiers à profiter de l'irrésistible progression des ventes de foie gras en hypermarchés (+ 6,5 % en volume la saison dernière) ainsi qu'en supermarchés (+ 6,8 %), aucune autre marque n'ayant progressé en 2005 à part Feyel. Cette progression concerne tous les créneaux : conserve, mi-cuit et cru. Elle s'exprime aussi par une augmentation de valeur (+ 8,6 % pour l'ensemble GMS).

D'après Infoscan, Labeyrie détient 21,2 % du marché et Montfort 13 %. Cette dernière a plus progressé en 2005 en part de marché (+ 21 %) que la première (+ 12 %). Les responsables des ventes de Montfort font valoir la meilleure rotation en hypermarché et le meilleur chiffre d'affaires au mètre de linéaire, aussi bien en hypermarchés qu'en supermarchés. C'est en supermarchés qu'elle a le plus progressé, rejoignant la rotation de Labeyrie et générant plus de chiffre au mètre carré « avec seulement 2,5 références en magasin ». Il y aura de la place pour les deux grandes à Noël.