F&L : la relance passera par l’innovation
Point de rencontre de toute une filière, le premier Événement Fruits & Légumes s’est tenu les 10 et 11 octobre au Parc des Expositions d’Angers. Ce rendez-vous dédié à la mise en marché a permis aux acteurs d’échanger autour d’une cinquantaine de stands présentant des innovations produits ou magasins. Intervenant au Forum organisé par la revue « Végétable », Interfel, le CNIPT et Unilet ont levé le voile sur des indicateurs presque tous orientés à la baisse. La baisse des volumes s’est poursuivie en 2006, chaque ménage consommant 147,3 kg répartis entre 82,7 kg de fruits et 64,4 kg de légumes (hors pomme de terre, elle aussi en recul).
La faiblesse marketing de la filière constitue un handicap structurel. « Le consommateur dispose de peu de référents. C’est un vrai challenge de bâtir une marque sur des produits non transformés », a noté Vincent Holveck, directeur de la filière f&l de Pomona TerreAzur. Sa société va s’y atteler et crée un Centre de l’Innovation Produits. Autre opinion partagée au sein de la filière, la cherté des produits, plus fantasmée que réelle, colle à la peau des fruits et légumes. « Le prix kilo fait très mal aux F & L », a résumé Pierre Méliet, directeur marketing de Crudi. Interfel « va revenir à la charge sur la vente à la pièce », a promis sa représentante Véronique Declerck.
Un contexte favorable
Le contexte est pourtant favorable. La santé est devenue la première motivation d’achat des F & L. Pour en tirer profit, l’innovation apparaît comme la planche de salut. Du côté de la grande distribution, deux bons élèves avaient été conviés à partager leur expérience. Casino a entrepris en 2006 une refonte complète de ses rayons F&L : réfrigération de la zone, hausse du nombre de références, renfort de personnel… L’enseigne annonce des évolutions à deux chiffres en valeur et en volumes. 80 hypermarchés et 60 supermarchés auront adopté ce concept d’ici la fin de l’année. En Belgique, les magasins Delhaize tirent 12,6 % de leur CA des F&L. Jacinto Palma Dias, directeur des achats, a insisté sur « l’avenir de la production intégrée », que le groupe commercialise en pommes et poires.
A travers l’évocation de stratégies gagnantes (ananas, melon, haricot vert transformé), la segmentation, la praticité, la recherche d’une qualité homogène ou encore la création variétale sont apparus comme les sillons à creuser. Pour sa part, la restauration continue d’augmenter ses achats en frais, tirés par les fruits et la 4 e gamme. Etienne Rouby, manager innovation chez Mc Donald’s France, est venu témoigner de la place prise par l’offre salades et fruits dans les menus. Ayant vendu 20 millions de sachets de pommes et raisins depuis 2003, l’enseigne réfléchit avec son partenaire Crudi à une offre 4 e gamme en nectarine. Au niveau des légumes transformés, les chiffres présentés à Angers montrent une situation contrastée entre les conserves (1 milliard d’€ de CA au stade consommateur), pour lesquelles les quantités achetées diminuent depuis 2004, et le surgelé (600 millions d’€), dont les achats progressent de 2 à 3 % par an.
