Findus tente de valoriser le rayon surgelés

Dans un contexte économique plutôt difficile pour Findus, lié à la crise et à l'inflation de ses matières premières, la marque sort une quinzaine d'innovations avec l'ambition de valoriser le marché du surgelé.

Findus, qui réalise 70 % de son chiffre d'affaires sur le poisson surgelé, est leader de ce segment, avec plus de 30 % de parts de marché en valeur. La dévalorisation de l'euro par rapport au dollar ainsi que la déconsommation de poissons obligent l'entreprise à repenser ses gammes pour proposer des produits accessibles.

Alors que le marché des poissons accommodés est en repli, - 6 % en valeur et - 9,5 % en volume, Findus mise beaucoup sur ce segment qui est « l'avenir du poisson cuisiné », selon Caroline Nobilé, directrice marketing et R&D France chez Findus. Pour faire face au manque de diversité de l'offre, l'entreprise lance une nouvelle gamme de quatre références légèrement assaisonnées, « les filets de colin cuisinés » : citron et fines herbes, sel et poivre concassé, curry et à la méditerranéenne. Sur le marché des poissons en sauce, Findus est leader avec 25,1 % de parts de marché valeur, en croissance de près de 14 %, devant Marie qui baisse de 10,9 %, à 20,4 % de parts de marché.

” La marque innove avec un colin d'Alaska à l'aneth, ainsi qu'un saumon sauvage et coulis d'épinard. Le poisson nature, le premier segment du poisson surgelé avec 222 millions d'euros de chiffre d'affaires, est en recul de 6,9 % en volume et 4,9 % en valeur. « Au profit notamment du poisson frais », explique Caroline Nobilé. Plus d'un quart des volumes perdus ont en effet profité au frais, selon une étude de Kantar, et 75 % des acheteurs de poissons surgelés en achètent aussi au rayon frais.

Findus élargit donc sa gamme nature avec des filets de limande, « la 5e espèce en taille de clientèle, derrière le saumon, le cabillaud, le colin et le merlu », précise Vincent Cariolle, chef de produits chez Findus. 90 % du poisson commercialisé par Findus pourrait bénéficier du label pêche durable MSC, mais la marque préfère mettre en avant sur ses emballages sa démarche Respect des ressources marines, qu'elle juge plus compréhensible par les consommateurs.

Findus souhaite par ailleurs se démarquer sur le snack surgelé, « une catégorie qui peine à s'imposer face au frais », commente Caroline Nobilé. Elle représente 66,5 millions d'euros, en croissance de 3,6 % depuis 2013, avec 215 000 foyers recrutés l'année dernière. La marque veut animer sa gamme Speed Pocket, qui a enregistré une progression de 20 % en valeur et en volume en 2014, en lançant une édition limitée « à l'alsacienne » qui sera disponible de mars à août uniquement. Autre produit incontournable du traiteur surgelé, les poêlées, qui pèsent 50 % des plats cuisinés en valeur. Sur un marché en recul de 2,6 % en volume, à 28 500 tonnes et qui perd 1,6 % de chiffre d'affaires, à 122 millions d'euros, Findus innove avec une gamme de poêlées « les recettes à l'italienne », composée de mafaldine au poulet et d'un risotto crémeux. Enfin, sur les garnitures de pommes de terre, il lance des frites au four en boîte, pour séduire les consommateurs de ce format, différents des acheteurs de sachets. Findus innove aussi avec un duo de rissolées pommes de terre et patates douces.