Fin de l’inflation, fin des MDD ?

« Le chiffre d’affaires des PGC FLS ne progresse plus en 2024 », observe Emily Mayer, directrice des études au sein de l’institut Circana, lors d’une conférence dédiée aux MDD, mardi 24 septembre à Paris. Les volumes vendus sont en recul, tout comme l’inflation. « Le retour de l’inflation a redonné du souffle aux MDD, en baisse depuis de nombreuses années », analyse Emily Mayer. « Si elles progressent toujours à court terme, le gros du gain de position semble passé », enchaîne-t-elle.

Ces trois dernières années, les MDD ont augmenté dans la plupart des univers de consommation, 3,4 points en crèmerie, 2,9 points en épicerie salée. 

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Et sur certaines catégories, les MDD ont même gagné jusqu’à près de 15 points de part de marché sur les trois dernières années, + 14,5 points pour les pizzas surgelées, + 12,5 points pour les sucres. Aujourd’hui, les MDD sont profondément ancrées dans les habitudes de consommation. « 70 % des paniers comportent à la fois des marques nationales et des MDD », estime la directrice d’études.  

L’engouement pour les MDD est tel que les produits sont de plus en plus visibles en rayon. On les retrouve davantage à hauteur des yeux et des mains où deux tiers des achats sont effectués.

Des MDD plus simples, moins élaborées

Dans un contexte inflationniste, les ménages recherchent plus de produits simples, moins d’élaborés pour 44 % des ménages interrogés. Dans le même temps, 42 % souhaitaient des DLC plus longues, 40 % plus d’emballages anti-gaspillage, 20 % des plus grands formats.

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Aller au-delà d’un prix attractif

Le prix moins onéreux a été la porte d’entrée vers les MDD. En moyenne, les MDD sont 35 % moins chères que les marques nationales au deuxième trimestre 2024. Cependant, « 86 % des shoppers se disent satisfaits de la qualité des MDD, dont près de la moitié considèrent que la qualité des MDD est équivalente à celle des marques nationales », explique Emily Mayer.

Des innovations toujours orientées le critère prix

« Les MDD sont plus présentes que les marques nationales sur le terrain de l’innovation », souligne Emily Mayer. Près de 67 % des nouveaux produits alimentaires et boissons entre septembre 2023 et août 2024 sont des MDD, le reste sont issus des marques nationales. En revanche, « les innovations au positionnement « éthique et naturel » sont en déclin en 2023-2024, tandis que le positionnement économique progresse », observe l’intervenante.  

Les MDD créatrices d’émotion, de lien et d’attention

La qualité, l’émotion, le lien et l’attention pourraient être la portée d’entrée des MDD « et de façon transversale, l’attention au prix », suggère Emily Mayer. « L’engouement pour la cuisine du monde ne faiblit pas, surtout quand les aspects économie/praticité sont couplés à la nouvelle saveur », illustre la directrice d’études. Des opportunités sont aussi à saisir du côté de l’apéritif, moment de convivialité. Chips, saucissons, fromages, tartinables sont en croissance. Dans le reste de l’Europe, les MDD occupent une place importante sur le marché. En Espagne, c’est près de 46,3 % du marché national, 41 % en Allemagne contre 34,9 % en France, chiffre Remy Medina de Partner IPLC. Dans les pays où l’empreinte des MDD est forte, les mêmes ne sont pas identiques. Elles sont aussi un moyen pour les enseignes de mettre en avant leurs valeurs.