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CAMPAGNE COLLECTIVE BEURRE
«Faut pas croire tout ce qu’on dit»

L’interprofession laitière lance une campagne avec pour objectifs de moderniser l’image de cette matière grasse naturelle et de faire tomber les préjugés qui freinent sa consommation. Principale cible visée : les jeunes.

Cela fait 20 ans que l’interprofession laitière n’avait pas communiqué sur le beurre. La dernière campagne collective « beurre ou ordinaire » remonte à 1990. Résultat: dans un contexte globalement défavorable aux matières grasses, l’image du beurre a vieilli et les jeunes générations préfèrent étaler de la pâte à tartiner sur leur pain. Mais les temps changent et, au printemps dernier, l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments, a rendu public de nouveaux apports nutritionnels conseillés (ANC) qui revalorisent les acides gras du beurre. En effet, à la lumière de nombreuses études scientifiques sur les acides gras du lait et leurs qualités nutritionnelles, les experts ont reconsidéré le statut des acides gras saturés et appelé à ne pas les diaboliser en bloc. Pas question de passer à côté de cette remise en cause des idées reçues. Il était essentiel de la relayer auprès des consommateurs et d’en profiter pour moderniser l’image du beurre. « Nous avons déposé en 2009, une demande de financement auprès de l’Union européenne pour une campagne de promotion du beurre et elle a été acceptée », rappelle Laurent Damiens, directeur communication du Cniel.
Pour déterminer les cibles de sa campagne de promotion, le Cniel s’est appuyé sur des études consommateurs.Trois classes d’âge sont ressorties comme prioritaires : les jeunes parents de moins de 35 ans qui ne transmettent plus le goût du beurre à leurs enfants, les jeunes adultes de 20 à 30 ans qui n’achètent pas de beurre et les 14-18 ans qui n’ont pas l’habitude de tartiner du beurre. La campagne de communication a été élaborée prioritairement pour ces publics.
De fin octobre à début novembre, les Français pourront donc découvrir sur leurs écrans, deux spots intitulés Le beurre provocateur de goût. « Après cette première phase, les spots télévisés seront de nouveau diffusés pendant trois semaines de fin décembre à début janvier, pendant la période des fêtes, favorable aux plaisirs familiaux », rapporte Dominique Poisson, responsable médias au Cniel.

SPOTS TV, RADIO, WEB ET DE L’ÉVÉNEMENTIEL

Cette communication via la télévision sera complétée par une campagne à la radio sur Skyrock et NRJ ainsi que par des bannières publicitaires sur les sites web de ces mêmes radios. Enfin, lors de quatre concerts organisés par NRJ entre fin 2010 et début 2011, les jeunes participants auront accès à un bar réfrigéré où ils pourront déguster des beurres aromatisés au piment, à la sardine, à la fraise… Au total 10 000 jeunes sont attendus. « Le budget global est de 1,5 million d’euros par an, pendant trois ans, pris en charge à 65 % par l’Union européenne et FranceAgrimer et à 35 % par le Cniel », précise Denise Navarro, responsable communication export et dossiers européens. Les autorités de santé publique ont donné leur accord de principe sur cette campagne après l’avoir visionnée. Pour Dominique Poisson, « c’est la preuve qu’il est devenu politiquement acceptable de lancer une campagne collective sur le beurre ». ANNE-MARIE PAULAIS

EN BREF

Malo s’affiche dans le métro parisien
La Laiterie Saint Malo (LSM), rachetée il y a deux ans par le groupe breton Sill, étend sa communication au-delà des terres bretonnes ! Du 29 septembre au 7 octobre 2010, la LSM investit le métro et le RER parisiens avec une première campagne d’affichage de 12 m2 prévue sur près de 400 faces. À travers ces visuels, la marque invite à découvrir ou à redécouvrir au-delà du produit, son savoir-faire et son histoire. De grande ampleur, ce changement de cap constitue la première pierre de la stratégie marketing- communication 2010-2012 de la Sill pour cette marque.

Danone confirme sa diversification dans le fruit
Avec la récente acquisition d’Immédia, n° 3 français des smoothies (4 M€ de CA), Danone poursuit sa diversification dans le fruit. Cette démarche amorcée par le groupe il y a un an en Europe renforce son positionnement santé. La joint-venture de Danone avec le producteur de bananes latino-américain Chiquita Brands International, dont il détient 51 %, lui a permis, entre autres, de contrôler la marque de smoothies Just Fruit in a Bottle (20 M€ de CA) leader en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suède. Le rachat du suédois ProViva (38,4 M€ de CA), leader des boissons à base de fruits enrichis en nutriments et probiotiques, a suivi. Immédia, diversifié depuis l’an dernier dans les jus de fruits biologiques, les purs jus et les boissons énergétiques, vient compléter ce nouveau pôle fruits en France.

Le Danemark taxe les matières grasses saturées
Le gouvernement danois a décidé de taxer l’emploi de matières grasses saturées dans les aliments. Parmi les arguments avancés: la lutte contre l’obésité et la santé de la population. La liste complète des produits concernés n’est pas encore connue, mais la taxe s’appliquerait aux matières grasses saturées du beurre, aux huiles (y compris margarines), au fromage, à la crème fraîche, à la viande et aux produits élaborés. Le lait de consommation et les produits laitiers à boire à moins de 3,5 % de MG ne sont pas inclus. La taxe, de 13-14 DKK/kg (~ 1,80 €), concerne, entre autres, les produits importés. Il n’y a pas encore de proposition de loi, mais le gouvernement prévoit sa mise en place en juillet 2011.
Source : European Dairy Association.

«LE BEURRE, UN SYMBOLE FÉDÉRATEUR»

Vous avez réalisé de nombreux films dont Lucky Luke, Serial Lover, Brice de Nice… Comment avez-vous vécu le tournage du film sur le beurre?
James Huth - C’est la première fois que je travaille sur un produit générique (sans marque) et si proche du quotidien. Je me suis employé lors de tournage à traduire la sincérité que l’équipe de tournage et les acteurs accordaient au beurre. Quelles que soient nos origines — le film a été tourné en Slovénie — nous étions portés par la même envie : transporter le beurre au-dessus de la vague de dénigrement qui tente de le mouiller. Le beurre a été tout au long du tournage un symbole fédérateur; il nous a rassemblé dans un bon esprit et dans la bonne humeur.
PROPOS RECUEILLIS PAR RITA LEMOINE

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