Des pistes nouvelles pour promouvoir la volaille
L’Itavi et le cabinet d’étude GEM ont analysé les moteurs et les freins de la consommation de diverses viandes de volaille. Le cabinet GEM a en particulier invité trois groupes de 28 personnes à classifier à leur manière les produits de volaille. L’exercice a montré que les consommateurs perçoivent distinctement un «univers volaille » excluant le lapin. Le fait qu’ils y placent spontanément les nuggets et Cordons Bleus laisse supposer que « la matière première n’a pas disparu sous l’élaboration », dit l’étude. Toutefois, aucun lien n’étant établi entre ces produits-là et l’animal vivant, d’éventuels nuggets labels seraient « incongrus ».
Le deuxième constat de cette classification est que la logique de segmentation du consommateur diffère de celle du distributeur. Les participants ont raisonné en termes de facilité d’utilisation et de modalités de consommation (barbecue, accompagnement…) ; ils ont distingué des produits « à part » (de fête, du Sud-Ouest…) et des produits génériques (panés, charcuterie…). Les auteurs de l’étude se risquent à une synthèse selon les usages : la volaille entière pour une consommation conviviale ou économique; les morceaux crus, pratiques et servant de supports à sauces; les ingrédients que sont les jambons, dés et tranches; les panés qui remplissent les fonds de Caddy des ménages avec enfants et des jeunes ; les produits de barbecue, les plats préparés pour la rapidité et enfin les produits « à part », en fait festifs, que sont les foie gras, aiguillettes de canard, chapon, magret, pintade, etc.
Ils en déduisent des voies de développement possibles : élargir la famille des accompagnements à d’autres ingrédients, celle des fonds de Caddie à des produits non panés ainsi que celle du barbecue.
Le poulet entier ... et les autres
Quant aux stratégies de promotion, l’étude invite à coordonner la communication autour du produit phare qu’est le poulet rôti. Celui-ci reste porteur d’une forte connotation familiale. On le programme de plus en plus. De surcroît, on se figure facilement l’animal vivant. Plutôt que de dégrader son image par des ventes promotionnelles de poulets entiers, l’étude conseille de maintenir les efforts publicitaires sur les poulets Label Rouge, ce qui est susceptible de « tirer vers le haut » l’univers volaille. Preuve de cette position centrale du poulet, les autres espèces s’y comparent : la dinde est dite « moins bonne et moins chère », la pintade « plus petite »...
Les consommateurs se représentent mal une dinde ou une pintade vivante. La dinde, en particulier, apparaît comme une matière première industrielle « sans référent ni zoologique, ni agricole, ni gastronomique ». Pour la sortir de son statut de « succédané économique » du poulet, trois moyens ont été avancés : promouvoir la dinde de Noël, mettre en valeur son caractère diététique et la présenter comme l’alliée des cuisines nouvelles. La pintade au contraire est perçue comme élitiste et festive, avec le corollaire qu’elle est difficile à cuisiner. En outre, elle « ne plaît pas à tout le monde ». Mais on peut l’exploiter en en faisant un « vecteur d’image ». Le canard a un positionnement proche de la pintade. Sa particularité est qu’on le rattache à l’univers du foie gras. L’enjeu, pour le canard à rôtir, est donc de s’émanciper du canard gras.
Enfin, il est apparu que les découpes et élaborés gagneraient à mettre en avant des garanties éthiques et des recettes diététiques.
