« À côté de la communication, il faut régler les questions de la formulation du produit et de sa présentation »

Les Marchés Hebdo : Quelles observations faites-vous des messages publics et publicitaires adressés aux 50-65 ans ? François Guillon : Le PNNS (programme national nutrition santé, ndlr) a consacré une brochure spéciale aux seniors, mais le problème des jeunes seniors n'est pas tant thérapeutique que préventif. À partir de 50 ans s'opère un nombre de changements hormonaux, physiologiques ou autres, qui se traduisent sur les os, le système cardiovasculaire, entre autres. C'est là qu'on se prépare une bonne ou une mauvaise vieillesse. Un des obstacles majeurs est que beaucoup ne veulent pas entendre parler de ça. C'est le « jeunisme ambiant ». Les jeunes seniors commencent à accepter des gammes spéciales dans les loisirs, l'équipement, la cosmétique. Dans l'alimentaire, il y a aussi les margarines anticholestérol. Ça n'est donc pas irrémédiable !

F. G. : Les compléments alimentaires font partie des segments sachant s'adresser aux jeunes seniors. Prenons le Bio seniors, dont on voit bien qu'il s'adresse à eux, ou les compléments à base de ginseng. Dans un scénario catastrophe, les jeunes seniors mangeraient ce qu'ils veulent et prendraient des compléments ou des antidotes alimentaires en compensation. Il y a un vrai risque d'entrée en concurrence des compléments avec les produits alimentaires.

LMH : Vous avez cofondé Alim 50+ en 2014, pour réfléchir entre associations et professionnels sur l'alimentation des seniors. Alim 50+ a travaillé l'an dernier sur la communication vers les seniors « autonomes, acheteurs et consommateurs ». Que préconisez-vous ?

F. G. : Les premières pistes de travail que nous avons dégagées sont présentées sur notre site. Elles portent sur le type de message, le type de canal et le référent identitaire – Jacques Weber convient pour de la margarine, mais pas Zinedine Zidane. Or, il ne s'agit pas de faire une niche mais du mass market ; il faut viser large. À côté de la communication, il faut régler deux autres questions : la formulation du produit et sa présentation. En matière de formulation, on connaît les besoins, mais les aliments fonctionnels, dont j'ai été un spécialiste dans les années 2000, ont fait long feu. Le produit doit être bon. On ne vend pas un « OCNI (objet comestible non identifié, ndlr) » – l'expression est du sociologue Claude Fischler. Question présentation, il faut faciliter la lecture et concevoir des ouvertures faciles à l'égard de débuts d'arthrose.