Consommation : évolution incertaine pour 2014

Surprise ! Les spécialistes de la consommation ne s'y attendaient pas : « en 2013, les consommateurs ont profité de l'absence d'inflation pour acheter un peu plus cher », commente Jacques Dupré, directeur Insights d'Iri. Arrêtées au 27 novembre dernier, les données Iri annoncent, dans l'ensemble des circuits de distribution, une progression de 1,7 % du chiffre d'affaires des produits de grande consommation et du frais libre-service et une baisse de 0,3 % en volume en cumul annuel à date. À l'exception des produits typés « fait maison » (beurre, œufs, lait, crème fraîche, pâtes pressées cuites, lardons et farine), la très grande majorité des rayons sont restés orientés à la baisse en volume. Mais les consommateurs ont « mieux consommé », s'orientant notamment vers des plus petits conditionnements, plus chers au kilo, et préférant les marques nationales aux marques distributeurs. Un phénomène à rapprocher de leurs niveaux d'inflation respectifs : 0,1 % et 0,4 % (contre respectivement 1,3% et 1,9% sur la période 2007-2012).

Alors que les observateurs crai-gnaient une rentrée de septembre très difficile avec l'arrivée de feuilles d'impôts en hausse, le choc de consommation n'a finalement pas eu lieu. Mais que se passera-t-il en 2014 ? « Est-ce que l'on ne va pas voir “ l'effet double lame ” ? Je suis un peu incertain, l'équation a beaucoup d'inconnues : prix, pouvoir d'achat, perspectives de chômage… », avoue Jacques Dupré. Les chiffres provisoires plutôt inquiétants du mois de décembre (arrêtés au 23 décembre), laissant apparaître des ventes décevantes sur les produits festifs, pourraient augurer d'une consommation moins favorable en 2014. « On ne sait pas où en sont les négociations commerciales, mais l'agressivité des enseignes sur les prix participera à la dynamique ou à l'absence de dynamique de la consommation plus que la TVA », estime l'expert.

La hausse de la TVA de 19,6 à 20 % sur les biens, services et boissons alcoolisées au 1er janvier 2014 devrait selon lui avoir « un effet marginal sur l'alimentaire ». À l'inverse, la hausse de la TVA de 7 à 10 % sur la restauration devrait peu bénéficier au circuit de la grande distribution. « S'il y a une hausse substantielle des prix en restauration, il pourrait y avoir un léger transfert vers la consommation à domicile. Mais à la différence de l'Espagne, on a pour l'instant peu vu ce phénomène en France, où la restauration hors domicile reste beaucoup plus limitée », poursuit Jacques Dupré.

Une quasi certitude toutefois : le phénomène du drive devrait poursuivre sa croissance (au moins par effet mécanique lié à l'ouverture des points de retrait). Alors que ce circuit représente désormais 3 % de la consommation alimentaire, Iri s'attend à une croissance de 1 point par an. À l'inverse, le hard discount pourrait poursuivre sa chute. Quant à l'équilibre MDD-marques nationales : « cela fait deux ans que l'on s'attend à ce que que les MDD se redressent et qu'elles bénéficient d'un effet crise, cela va sans doute se vérifier à un moment donné, mais avec quelle intensité et à quelle échéance, difficile de se prononcer. Tout dépendra, là encore, de l'évolution des prix et de la conjoncture économique générale », analyse Jacques Dupré.