Comment St Michel se fait des fans sur le web
t Michel, une « marque patrimoniale », « engagé sur la qualité », « proche des onsommateurs » : c'est ainsi ue Jean-Marc Dupouy, direc-eur des stratégies digitales de 'agence de publicité et de com-unication St John's, a décou-ert son client biscuitier début 015. La marque St Michel ne se ontente pas de la bonne réputa-ion de son savoir-faire et veut avantage d'actes d'achat. L'ob-ectif : en occupant les inter-autes, se rapprocher des jeunes t des familles, élargir son au-ience et bénéficier d'un effet le-ier des publicités à la télévision. t Michel n'est pas inconnu sur la oile. Son engagement en matière e qualité était déjà célébré par e nombreux fans sur Facebook. râce aux « ateliers » biscuitiers t Michel, où l'on fabrique par xemple une madeleine géante, es photos circulaient sur la blo-osphère. À la fin juin 2016 dans es bureaux parisiens de Digi-ind, spécialiste informatique e la communication digitale, ean-Marc Dupouy a décrit com-ent St Michel s'est déployé sur es différents médias depuis un n et demi.
Au début, il avait fait diagnostiquer par Digimind un « déficit de communication sur la gourmandise ». De là, a été élaboré un film publicitaire promouvant la Cocotte. On y voit le jeune employé d'une fabrique imaginaire expliquer pourquoi un de ces biscuits s'est retrouvé dans sa bouche. Cette idée de la « fausse culpabilité » sert sur les réseaux sociaux, sur Twitter, à travers le hashtag #mythogourmand. Un jeu consiste à déclarer un maximum de fausses excuses au moment où passe la publicité. Celle-ci est diffusée de préférence dans le cadre d'émissions engendrant le plus possible « d'engagement social », grâce aux repérages effectués par Digimind. Un dispositif complet se met en place, comprenant des tweets sponsorisés, des relations publiques, des « rebonds » sur tweets, travail auprès de bloggeurs influents…
Bataille contre les vegansLa marque St Michel doit aussi faire connaître à un large public son engagement envers les poules, n'utilisant que des œufs de poules élevées en plein air. C'est ainsi que La Poule fait un jour ses débuts sur Twitter. D'abord très maladroitement. Elle dévoile vite son lien avec la marque et s'attire une sympathie grandissante. Mais St Michel a dû batailler contre les vegans, raconte le communicant.
Comme il valait mieux rester à l'écart des polémiques sur l'exploitation de l'animal, une vidéo a été diffusée sur le web et le hash-tag #welovepoules. On y voit, comme dans un extrait de comédie sentimentale, un homme courir sur une plage à la rencontre d'une femme. C'est une poule pondeuse qu'il retrouve, à laquelle il déclare sa reconnaissance. Le clip appelle à remplacer par des poules les représentations de chatons et autres écureuils qui pullulent sur la toile. Et de fait, le hashtag s'emploie à diffuser des parodies de représentations bien connues, mettant en scène des poules.
Très rapidement ces images drôles font masse... au détriment des poules en cage diffusées par l'ONG L214.
Comme pour la marque de biscuits apéritifs Curly et le site de vente en ligne d'articles culturels et de loisir Cultura, l'agence St John's s'est associée à Digimind sur le dossier St Michel. Cette entreprise d'origine grenobloise développe de puissants logiciels à des fins de veille marketing, de surveillance de réputation sur le web – l'« e-réputation » –, et d'analyse d'effets sur les réseaux sociaux. Ses clients sont des directions de la communication ou des agences de communication. L'agence St John's a travaillé avec Digimind sur le dossier St Michel pour détecter les réseaux d'influence sur la réputation de la marque, choisir les meilleurs circuits de communication et analyser les interactions, mesurer les effets d'actions médiatiques.
Cacolac vise les jeunes avec « 2en1 » Après un retour réussi, la marque Cacolac (8,98 M€ de CA en 2015) tente de séduire les jeunes avec une campagne de communication originale.
Basée sur les néologismes « 2en1 » type « Soifaim », « selfiction » (s'inventer une vie à travers des selfies), elle incite les adolescents à proposer leurs propres termes sur les réseaux sociaux et à poster des vidéos pour les illustrer.
La campagne est déclinée sur le compte Facebook de Cacolac qui comptabilise près de 350 000 fans.
La prune se numérise pour toucher les 15-34 ans Afin de rajeunir ses consommateurs (qui se situent à 50 % dans la tranche des plus de 60 ans), l'Association nationale de la prune a fait appel à la « facebookeuse » Laura (« Qu'est-ce que tu fais Laura ? » 169 000 abonnés) pour sa nouvelle campagne. Cette dernière ira à la rencontre des générations « hyper-connectées » sur les réseaux sociaux pour tester leurs connaissances sur les produits agricoles et plus particulièrement les prunes.
