Comment rentabiliser son activité marques de distributeurs

Perdre des plumes ; c'est le risque encouru par les fournisseurs de marques de distributeurs qui au bout d'un an d'augmentation de leurs coûts de revient ne rentrent plus dans leurs frais. « Pas un distributeur pour racheter l'autre », maugrée l'un d'eux sous couvert de l'anonymat. « Ils n'ont aucune écoute de nos difficultés », reproche-t-il, trois ans après la flambée des matières premières de 2012. L'épisode de l'écotaxe lui laissera une mauvaise impression, celle d'un client prévoyant de récupérer le montant de celle-ci, « alors que nous, industriels, devions livrer les entrepôts sans pied de facture ».

L'attention que les enseignes prêtent aux PME locales n'existe parfois que dans leurs rapports de RSE (responsabilité sociétale des entreprises), aux dires de quelques patrons.

Les PME seraient épargnées par les regoupements actuels de centrales d'achat ? C'est mal évaluer la circulation de l'information que ces rapprochements peuvent favoriser. Un chef d'entreprise a eu la surprise de constater que son prix était connu de l'acheteur d'une enseigne qui n'était pas censée le savoir. Le secret des coûts entoure les contrats de MDD. Nombreuses sont les entreprises qui ne souhaitent même pas révéler la part des MDD dans leur activité, encore moins leur stratégie. Les motifs de produire pour des distributeurs sont pourtant nombreux : l'assurance d'une recette régulière réglée dans les délais ; des frais commerciaux limités ; pas de merchandiseurs dans les rayons, ni de publicité sur le lieu de vente (PLV) ni de promotion et aucune dépense publicitaire. À la décharge des distributeurs, la guerre des prix a nui à leurs marques de fond de rayon, en réduisant leurs écarts de prix de vente avec les marques nationales. ” « C'est sa marque qui fait la valeur d'une entreprise », pense le président de la commission MDD de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef), Ronan Lagadec. Cette valeur se lit aussi, selon lui, dans les bons rapports qu'entretient l'entreprise avec les donneurs d'ordre et dans « son organisation qualitative qui lui permet de garantir une viabilité du produit en question sur le long terme ». « À partir d'un cahier des charges précis bâti ensemble en fonction de vos attentes, nos équipes de recherche et développement peuvent vous proposer des recettes exclusives », argue le site Internet des confitures et compotes Georgelin. Cette PME possède une marque réputée et se vante que de nombreuses enseignes lui aient déjà confié leur production, à travers des « partenariats très efficaces ».

La commission MDD de la Feef est constituée des représentants d'une vingtaine d'entreprises. >> Son travail ordinaire consiste à faire la veille des stratégies de marques des enseignes et leurs chaînes de décision en la matière. Plus spécifiquement, elle travaille actuellement aux conditions générales de vente (CGV). « Les CGV sont le socle de la négociation, mais peu d'entreprises en présentent une pour les MDD », souligne Ronan Lagadec. La commission MDD voudrait présenter son modèle de CGV aux enseignes et aboutir d'ici à la fin de l'année.

Le cabinet de conseil en stratégie de développement Indefi accompagne chaque année plusieurs investisseurs et directions générales d'entreprises dans le domaine de la MDD agroalimentaire. Julien Berger, associé-fondateur, estime que les questions du potentiel de marché et de la capacité des acteurs à protéger leurs marges est évidemment clé pour les PME et ETI du secteur, même si elles n'ont pas nécessairement le réflexe ni le temps de se les poser. « Manque de temps, de recul, ou de moyens pour se faire accompagner par un conseil externe », juge-t-il. Si la demande des enseignes exige aujourd'hui des opérateurs qu'ils soient à la fois performants industriellement et innovants, leur positionnement dira quels investissements ils vont pri” vilégier : « certains auront vocation à pousser l'argument compétitivité-prix alors que d'autres joueront plus sur la différenciation produit », observe le consultant. Au-delà de l'optimisation des structures de coût et de l'innovation produit, « une bonne vision analytique de la rentabilité par ligne de produit permet d'aider les entreprises à prioriser les segments de marché sur lesquels se développer », complète-t-il. Les entreprises peuvent se doter d'outils de gestion. Le spécialiste du logiciel Vif propose un PLM (gestion du cycle de vie du produit) « 100 % agro » capable de répondre à la question : « Cette demande est-elle rentable pour moi et quelle marge puis-je escompter ? » Elle va aussi l'aider à poser ses limites.

« Il faut savoir dire non », rappelle en conclusion Ronan Lagadec, le président de la commission MDD de la Feef.