Comment la viande belge répond au lobby antiviande
Pour la 4e année consécutive, les opérateurs flamands de la filière viande, réunis au sein du Vlam, viennent de reconduire leur campagne marketing.
Cette plateforme interprofessionnelle, chargée de la promotion des produits, poursuit ainsi la campagne débutée en 2011 qui est destinée à défendre l'image de la viande. « Ce n'était pas la première fois que nous faisions de la promotion pour le produit. En revanche, c'était la première fois que nous associions les secteurs du porc, du veau et du bœuf dans une même opération, regroupant tous les budgets, destinée à valoriser le produit viande en Flandre », expliquait Sofie Bombeeck, chargée du secteur viandes au Vlam à l'occasion de la 9e table ronde « viandes » organisée à Bruxelles le 27 août dernier.
Les deux premières années, le budget annuel de cette opération s'élevait à 500 000 euros par an et touchait avant tout les médias radio et ceux de la presse écrite implantés en zone flamande. « Ce n'est qu'à partir de l'hiver 2013, que nous avons débuté la campagne TV et que nous avons doublé le budget annuel », précise Sofie Bombeeck, en soulignant que ce sont essentiellement les producteurs qui participent à cette opération, via une cotisation obligatoire analogue à notre CVO.
« Les trois campagnes marketing n'ont pas eu d'effets notables sur les chiffres de consommation », relève Sofie Bombeeck. Car malgré ces efforts, ils continuent de se dégrader. C'est dire si l'exportation s'avère toujours de plus en plus vitale pour ce pays d'un peu plus de 11 millions d'habitants, dont 6,35 millions de Flamands. La plupart des opérateurs belges lorgnent le marché chinois. « Nous devons exporter notre culture de la table en Chine », avance Sofie Goossens, président-directeur général du quatrième opérateur belge dans le secteur porcin. « Et le reste suivra automatiquement, car les Asiatiques aiment l'Europe ! », poursuit-elle.
La campagne a été décidée à un moment où le secteur faisait l'objet de violentes attaques de la part des organisations antiviande. En décembre 2009, Paul McCartney, militant végétarien de longue date, appelait à la mise en place d'un jour sans viande lors d'un débat au Parlement européen. La même année, la ville de Gand décidait de supprimer la viande des cantines chaque jeudi. L'initiative, une première en Europe, défendait « un mode de vie durable et sain ». Quant à l'association pour une Alternative végétarienne éthique (Éva), elle avait calculé que si les 240000 habitants de la ville renonçaient à la viande une fois par semaine, ils épargneraient à la planète l'équivalent en CO2 de 20 000 voitures ! « En décidant cette campagne, il ne s'agissait pas d'attaquer les lobbies antiviande, mais de communiquer avant tout de manière positive sur nos atouts », poursuit-elle.
Le Vlam mettait en avant les aspects « santé » et la contribution de la viande à une alimentation variée et équilibrée. Au fil des différentes campagnes, les visuels ont fortement évolué. Dans un premier temps, l'agence de publicité a misé sur le concept de « flexivore ». « Ce sont des consommateurs qui ne mangent pas tous les jours de la viande et qui ont une alimentation diversifiée. Mais ils ont une image positive de la viande. C'était eux que nous voulions atteindre en priorité », explique Sofie Bombeeck en précisant : « Mais c'était une campagne avec trop d'informations et pas assez d'émotion ! » Le Vlam a rectifié le tir l'année suivante en y apportant « une touche plus humaine et plus personnelle ». La troisième campagne a, elle, réinstallé la viande au centre d'un message beaucoup plus épuré, mais toujours dans le cadre d'une alimentation saine, équilibrée et variée. Au bout de trois campagnes, la viande est revenue au premier plan sur les affiches. La prochaine se trouve entre les mains des créatifs.
