Comment la Nouvelle Agriculture implique l'acheteur final

Voilà dix ans, une nouvelle génération d'agriculteurs, adhérents de Terrena, décidait d'explorer une voie médiane entre l'agriculture biologique et l'agriculture intensive. En 2012 naissait le lapin Nouvelle Agriculture. Aujourd'hui, les filiales spécialisées de la plus grande coopérative polyvalente de France commercialisent aussi sous cette marque du porc, du poulet et des produits végétaux. « Depuis quatre-cinq ans, l'organisation collective œuvre à impliquer le consommateur », relate François Attali, directeur stratégie et marketing du groupe Terrena. « Impliquer le consommateur, c'est faire en sorte qu'il nous accompagne dans notre démarche de progrès et qu'il valorise cette démarche, même si le différentiel de prix doit être minime, détaille-t-il ; nous le prenons à témoin de ce que nous faisons vraiment, nous ne lui présentons pas une carte postale. »

Diverses « approches directes » du consommateur sont employées : des séances de médiation réunissant jusqu'à 70 personnes, « selon un vrai protocole de rencontres successives », précise le stratège du groupe, de façon informelle dans les salons grand public, par la présence d'agriculteurs dans les linéaires et en organisant le plus possible de portes ouvertes d'exploitations. François Attali affiche l'intention de développer les rencontres en linéaires (en dehors des périodes de protestation, cela va de soi). Le groupe Terrena implique aussi les distributeurs. « Les distributeurs jouent un rôle collectif à deux niveaux : en corrigeant leur mauvaise image et en s'engageant », théorise l'homme de marketing. Système U a été le premier distributeur à promouvoir la Nouvelle Agriculture. Son patron Serge Papin fait partie des acteurs engagés, selon François Attali. Le distributeur encourage la coopérative et les éleveurs à créer les conditions d'élevage limitant les besoins de traitement en antibiotiques.