Ciel dégagé pour le traiteur frais, mais la vigilance reste de mise

Avec un chiffre d’affaires de près de 7,6 milliards d’euros à fin mai 2017 et une croissance de 5,7 % en cumul annuel mobile, le marché du traiteur frais se porte bien. « On observe un phénomène de passage du placard au réfrigérateur. En 1997, le réfrigérateur ne représentait que 42 % du poids des ventes au sein de l’alimentaire contre 49 % pour le placard. 20 ans plus tard, la tendance s’est inversée avec 48 % du poids pour le réfrigérateur et 45 % pour le placard. Ce passage du placard au réfrigérateur s’est surtout fait sur le frais non laitier, au bénéfice du traiteur frais », a expliqué Anne Haine, directrice générale adjointe de Nielsen France, à l’occasion des 5^es Journées du traiteur frais, organisées par l’organisation professionnelle qui rassemble les fabricants de produits traiteur.

Aujourd’hui, 99,6 % des foyers français consomment du traiteur frais, environ 30 kg par an en 2016, soit 800 grammes de plus qu’en 2015, pour une dépense moyenne annuelle de 240 euros contre 230 euros l’année précédente. « Les axes de développement du rayon portent sur l’augmentation de la fréquence d’achat et non sur le recrutement de nouveaux consommateurs », souligne Anne Haine.

Il y a quatre ans, une étude Nielsen Assortman prédisait un potentiel de croissance de 800 millions d’euros pour le rayon traiteur frais en hypers et supermarchés, aujourd’hui atteint. Les Entreprises du traiteur frais ont fait appel une seconde fois au panéliste pour identifier les perspectives de croissance du rayon. Ses conclusions sont plutôt optimistes puisque la catégorie présenterait encore un potentiel de gain de l’ordre de 744 millions d’euros en grande distribution.

Le potentiel le plus important se situe dans les supermarchés, de l’ordre de 332 millions d’euros, pouvant se réaliser par l’ajout de 92 références et de 11 mètres de linéaires. Les hypermarchés et les magasins de proximité peuvent aller chercher respectivement 201 et 203 millions d’euros supplémentaires sur le traiteur frais, via l’ajout d’une centaine de références. « Sur la proximité urbaine, il faudrait atteindre les 304 références, soit 101 références supplémentaires. C’est énorme, mais il y a un vrai besoin », projette Cyrille Delavaud, assortment shelf optimization manager chez Nielsen.

Un ralentissement de la croissance

Malgré ces bons résultats et ces perspectives enthousiasmantes, les intervenants de la Journée traiteur frais ont tenu à mettre en garde les entreprises du secteur et les distributeurs sur une menace possible de déclin du marché en GMS.

Développant la comparaison avec le rayon hygiène-beauté d’il y a quelques années, qui lui aussi affichait une croissance inouïe avant de subir une brutale baisse des ventes, ils ont appelé à maintenir la vigilance pour préserver le dynamisme de la catégorie. « Quand on regarde l’évolution des volumes en cumul annuel mobile glissant, on observe un léger ralentissement de la croissance, de l’ordre de 2,6 % en mai 2017 contre 3,3 % en mai 2016 », précise Anne Haine.

Si la croissance volume tend à se tasser, la valorisation des produits, via la montée en gamme, permet toutefois une bonne croissance valeur du rayon.

Mettre l’offre en valeur

Le rayon traiteur des GMS traditionnelles est menacé par la concurrence grandissante des autres circuits, comme les boulangeries ou les enseignes telles Picard ou Grand Frais. Les Français fréquentent en moyenne 7,5 circuits sur le traiteur aujourd’hui, contre 6 seulement en 2015. « On parle beaucoup de la menace des food trucks ou des services de livraison de repas à domicile, mais la cannibalisation avec les hypers et les supermarchés est faible. Les vrais concurrents à prendre au sérieux sont Picard et Grand Frais, qui élèvent le niveau d’exigences des consommateurs », souligne Frédéric Nicolas, directeur shopper insights solution et innovation chez Iri.

Face à ces multiples concurrents, le premier levier à actionner pour les distributeurs reste l’offre. « La force des GMS, c’est justement de donner accès à un large choix de produits. On remarque que les magasins dont le rayon traiteur surperforme sont souvent ceux qui proposent une grande offre de produits et qui mettent en scène le rayon pour que le consommateur ait cette perception de large choix », confie-t-il.

L’innovation reste aussi une valeur sûre. « C’est l’un des axes que nous avons choisi de renforcer. L’an dernier, nous avons reçu en moyenne 500 propositions d’innovations de la part de nos fournisseurs. Nous sommes dans un modèle où l’innovation doit tourner dans les rayons. Nous sommes aussi à la recherche de produits différenciants et d’exclusivités ou d’avant-première », exprimait Anne-Laure Plettner, directrice des marchés PFLS de Carrefour.