Les « Concentrés » Yopa ! et Danio
Alain Klapisz, directeur Stratégie et Insight Danone Produits Frais
Tous les clignotants sont au vert pour le « concentré » Danio, qui génère de l’additionnel sur le marché de l’ultrafrais tout en créant de la valeur.
Pourquoi avoir positionné Danio sur le snacking ?
Alain Klapisz - Danio s’inscrit dans notre stratégie de création de valeur et de développement de la catégorie. Il s’agissait de réinventer le yaourt. L’ultrafrais est consommé à 83 % en fin de repas. Or 8 Français sur 10 prennent un en-cas en dehors des repas. Danio est le premier en-cas de l’ultrafrais. C’est une offre plaisir équilibrée sur le plan nutritionnel. Faible en matières grasses (0 %, 2,4 % ou 2,9 % selon les variétés) mais riche en protéines (12 g par pot en moyenne) et d’une texture super consistante, il répond à un besoin de satiété. C’est sa promesse centrale.
On fait le parallèle avec l’engouement pour le « greek style yogurt » aux États- Unis…
A. K. - Les yaourts à la grecque sont souvent riches en matières grasses, contrairement à Danio. Et c’est un produit totalement différent. Il est issu d’un process de fermentation du yaourt associé à un procédé d’égouttage permettant de concentrer les protéines naturellement présentes dans le lait et d’obtenir une texture et un goût unique. Par ailleurs, aux États-Unis, le séquençage des prises alimentaires fait qu’elles peuvent être repas ou snack. Cette structuration de la consommation n’a rien à voir avec celle de la France.
Quels résultats pour Danio ?
A. K. - C’est un grand succès. Danio a le meilleur taux d’essai de toutes les innovations de l’alimentaire des 20 dernières années. Son taux de ré-achat (40 % à 5 mois) est le plus élevé de l’ultrafrais. Il constitue un acte d’achat prémédité dans 80 % des cas. Il est consommé à 60 % en snack. C’est une alternative à des biscuits dans 30 % des cas. Et surtout, les consommateurs de Danio augmentent leur consommation d’ultrafrais de 8,8 % et ses fidèles de 11 %.
Etes-vous en concurrence avec Yopa! ?
A. K. - Non, car 62 % de la consommation de Yopa ! se fait en fin de repas. Et elle se substitue à un autre produit ultrafrais dans 80 % des cas. À l’inverse, Danio génère de l’additionnel. Implanté à la fois au rayon ultrafrais, près des yaourts aux fruits, et au rayon snacking, il participe au développement de la catégorie. Nous avons créé un segment qui pèse près de 1 % de l’ultrafrais en volume et 1,5 % en valeur.
