Zapetti adopte le pot en PET pour ses sauces

Paré au « décollage » ? C'est bien l'ambition de Zapetti pour ses ventes de sauces tomate. Et la marque de Raynal et Roquelaure entend bien « révolutionner le marché des sauces », selon les mots de Pascal Marlès, directeur général du pôle R&R. Le groupe lance une innovation inédite dans ce rayon : le pot en polytéréphtalate d'éthylène, plus connu sous le nom de PET.

Adieu le bon vieux pot en verre, lourd et cassable, l'emballage en PET permettra à la marque d'allier transparence, rigidité et légèreté, assute-t-elle. Une première européenne sur ce rayon, selon la marque. « Le PET a déjà fait ses preuves sur d'autres produits, comme les jus de fruits », explique Pascal Marlès, « nous allons certainement initier le passage sur ce type d'emballage pour les sauces chaudes ».

Il aura fallu quatre années de recherche et l'aménagement d'une ligne de production sur le site de Camaret-sur-Aigues (Vaucluse), avec l'aide de la société d'emballages APPE, pour mener à bien ce projet. « Un investissement de plus d'un million d'euros », précise Pascal Marlès. « La difficulté réside notamment dans le traitement thermique de la sauce tomate, avec ou sans viande», explique Priscille Opsomer, chef de produits Zapetti, «car il n'est pas possible de stériliser les pots». La date limite de consommation des produits a été abaissée à 18 mois pour le moment, en attendant les résultats d'autres études de vieillissement (contre 33 mois avec l'emballage en verre).

Fabriqué en Provence

Les sauces Zapetti étaient jusqu'en 2014 produites dans le sud de l'Espagne, une obligation contractuelle suite au rachat de l'activité à Nestlé en 2007. Mais depuis 2010, Raynal et Roquelaure n'était plus tenu de sous-traiter au groupe suisse et travaillait donc à réintégrer sa production sur ses propres sites en Provence, pour éviter le surcoût lié au transport depuis les usines espagnoles.

Avec ce lancement, Zapetti espère produire 1 000 à 1 500 tonnes de sauces en PET cette année. « L'idée est de reprendre les 15 % de parts de marché que nous avions lors du rachat de Buitoni », dévoile Pascal Marlès, la marque n'en possédant actuellement que 7 % en volume. « En deux ans, on peut réussir à atteindre cet objectif ». Les nouveaux emballages arriveront sur le marché à partir du 1er mars 2015 et remplaceront progressivement les anciens pots en verre. À vide, ils sont cinq à six fois plus légers que leurs prédécesseurs.

Large référencement

Garantis sans bisphénol A, la marque met en avant leurs avantages écologiques : un matériau recyclable à l'infini, facile à jeter dans les poubelles de recyclage et une empreinte carbone inférieure de 40 % à celle du verre. Elle n'oublie pas non plus les distributeurs, avec un prêt-à-vendre de six unités, adapté aux différents circuits de distribution et des Gencods inchangés par rapport aux anciens emballages. Les distributeurs semblent d'ailleurs accueillir avec enthousiasme ce nouveau conditionnement.

Alors que les sauces Zapetti n'étaient référencées que chez E.Leclerc, Intermarché et Auchan, «nous avons obtenu un accord de principe de toute la distribution sur le déploiement de la gamme, après les présentations marketing», s'enthousiasme Pascal Mar-lès. « Le projet est très innovant pour eux, certains souhaiteraient déjà développer l'emballage en PET sur leurs marques de distributeurs », confie-t-il.

Un plan de lancement puissant

Pour l'occasion, Zapetti a revisité ses recettes de sauces : une bolognaise 100 % bœuf français, une provençale avec des légumes du soleil, et toujours la napolitaine, la basilic et la « tomate toute simple ». Et a développé une sixième recette, la bolognaise fondue d'échalotes. La gamme se compose donc de douze références, en petit, moyen et grand format (190 g, 380 g et 580 g), au prix indicatif de 1,15 euro à 1,99 euro. Dans le rayon, « nous préconisons aux distributeurs de regrouper toute la gamme de sauces en PET et de la placer entre les sauces sans viande et les recettes avec viande », détaille Priscille Opsomer.

Cette innovation sera soutenue par un plan de lancement puissant. Des stickers 100 % remboursés seront présents sur les packs en mars-avril, un spot télé-” visé dédié au nouvel emballage sera diffusé pendant trois semaines en mai et un grand jeu consommateur sur Internet sera mis en place en mai et juin. « Nous pouvons devenir le numéro 2 incontestable des sauces, comme l'était Buitoni avant le rachat », conclut Pascal Marlès.

Sur un marché des plats cuisinés qui peine à se remettre de la crise de la viande de cheval, l'année 2014 a été plutôt satisfaisante pour R&R, puisque le groupe a retrouvé une croissance de 1,7 % en volume, à 70 000 t, et de 1,4 % en valeur, avec un chiffre d'affaires de 131 millions d'euros. Le marché des plats cuisinés italiens a augmenté de 5,4 % en volume par rapport à 2013, pour atteindre 41 073 t, mais n'a pas encore retrouvé les 46 950 t de 2012.