Vins : Vinagora en quête de choix gagnants
Le président Michel Bernard l’a dit calmement mais fermement : « Ce colloque visait à rappeler la nécessité d’agir enfin et à évoquer différentes pistes de réflexion. Car il ne faut pas se leurrer, la commercialisation de 3 millions d’hectolitres de côtes du rhône demande d’explorer plusieurs créneaux ; tout le monde ne peut pas se caser en ultra-premium. Il faut donc une stratégie qui suppose une conscience de l’amont et un soutien sans faille tout en ne rendant pas floue une image AOC par une politique de braderie. Il ne faut pas seulement être meilleur qu’avant mais être le meilleur dans un cadre fortement concurrentiel ». Le président de l’interprofession des vins de la vallée du Rhône résumait et concluait ainsi jeudi dernier le colloque économique Vinagora d’Avignon.
Et de marteler l’urgence à travailler un positionnement clair des vins pour répondre aux attentes des consommateurs. Les AOC n’ont cessé de chuter depuis le début du siècle, et depuis 2003, la majorité des caves restent touchées par la chute des volumes. Les trois quart des 100 premières caves rhodaniennes ont vu leurs sorties de chais baisser entre 2002 et 2005. Si les côtes du rhône remontent doucement la pente, toutes les caves ne profitent pas de l’amélioration de la situation. « Il y a encore trop d’achats d’opportunités de la part du négoce et une politique de prix trop hétérogène de la part de la production, constate Brice Eymar, en charge des études à Inter Rhône. Plus les volumes sont petits, plus on devrait être haut en valeur mais nous voyons trop de faibles volumes à faible valorisation, une situation impossible à tenir dans le cadre des AOC».
Une segmentation sur des critères spécifiques
La segmentation sur des critères spécifiques est une des clefs de la réussite, à l’instar de Bonne Maman, qui a su mettre en œuvre avec ses confitures une stratégie de volume avec une image traditionnelle grâce à l’excellence d’un produit. Ou comme l’enseigne Nicolas, qui maintient le lien avec le terroir tout en étant en rupture avec les codes habituels sur sa gamme de Petites Récoltes. Les MDD ont bien compris que le terroir peut être création de valeur et jouent de plus en plus sur l’origine. A condition qu’elle ne soit pas bradée à 1 euro.
Les stratégies de marques chez Castel passent par une présence en région de production, une offre dédiée par circuit de distribution, des déclinaisons par format et couleur, un packaging traditionnel, des animations promotionnelles… Mais tout le monde n’a pas les moyens de créer des marques. La solution peut résider dans des alliances de producteurs, notamment sur certains circuits de distribution ou sur l’export, ou encore dans des regroupements de caves afin de mutualiser les moyens. D’un côté ou de l’autre de la gamme, la réflexion peut résider dans le vrac à condition qu’il soit maîtrisé (notamment en partenariat avec le négoce) ou dans une politique de forte valorisation avec une qualité indiscutablement supérieure.
