Vins : Michel Laroche a mangé son pain noir

Les salariés du groupe étaient au courant depuis 2003 : Michel Laroche allait traverser une période de turbulence suite à sa réorientation vers la stratégie de marque. A fin mars 2005, le producteur et négociant en vins, basé à Chablis, a enregistré un chiffre d’affaires à 26,4 millions d’euros, en baisse de 18,5% par rapport à l’exercice précédent. Son résultat net consolidé est tombé à 100 000 euros soit dix fois moins qu’en 2004 (1,1 million d’euros,). « On a réussi à garder la tête hors de l’eau. On a le sentiment d’avoir mangé notre pain noir», confie toutefois Michel Laroche (5e du nom), p-dg du groupe.

En 2004, le groupe a poursuivi son recentrage vers le haut de gamme (bouteilles supérieures à 7,50 euros) et lancé sa nouvelle gamme sous une marque unique «Laroche» au 1er janvier dernier. Cette gamme comporte 40% de nombre de produits en moins. L’activité «sous-marques» a été abandonnée dans la distribution moderne et dans le secteur du travel retail. A cette baisse d’activité anticipée, se sont ajoutés deux phénomènes qui ont ralenti l’activité en 2004. Le groupe a changé d’importateur aux USA (l’ancien ne souhaitant pas continuer avec les marques chiliennes, stratégiques pour le groupe) ce qui lui a valu une absence totale sur le sol américain au cours de l’exercice.

Michel Laroche devrait signer en juillet avec un importateur français basé aux USA et les exportations devraient repartir. Autre péripétie: la grève de la SAQ au Québec qui a conduit à la perte d’un tiers du chiffre d’affaires annuel de Michel Laroche sur ce marché qui représente 5% de ses débouchés.

Cap sur le Chili

A cela s’est ajoutée une hausse pénalisante des prix, liée à l’augmentation des coûts d’approvisionnement en vins sur le millésime 2003 (+24%)... Un cocktail détonant qui a valu à Michel Laroche « un exercice pas très satisfaisant » selon son p-dg.

Toutefois, la stratégie de recentrage sur la marque devrait porter ses fruits dès l’an prochain. Convaincu que la marque est l’avenir du vin, le groupe mise aussi beaucoup sur le développement de ses vins chiliens (actuellement 3% du CA). Six à huit millions de dollars vont être investis sur les 5 prochaines années, notamment dans la constitution d’un vignoble de 80 hectares. Laroche, dont l’image reste associée aux blancs, souhaite aussi développer les rouges, en passant leur part du CA de 28% actuellement à 50%.

Le Chablisien, installé dans le Sud de la France depuis 10 ans et au Chili depuis 2001, souhaite de moins en moins être dépendant d’un seul vignoble. Michel Laroche a même envisagé de céder ses hectares à Chablis et n’en rester que locataire. Pour l’instant l’hypothèse semble écartée et le groupe vient d’ouvrir un Laroche wine bar à Chablis, concept qui pourrait se développer sous forme de franchise dans les aéroports.