Viande : pour ne plus craindre les médias
Pourquoi les productions animales devraient-elles communiquer ? Pour réduire l'écart entre l'image que s'en font les consommateurs et la réalité des faits. Si elles ne parlent pas, quelqu'un parlera pour elles. Voici deux des principales conclusions de la journée de séminaire organisé jeudi 13 octobre à Paris par le Céréopa Centre d'étude et de recherche sur l'économie et l'organisation des productions animales. sur le thème « médias et productions animales, des liaisons dangereuses ? ». Comment les productions animales doivent-elles communiquer ? En faisant feu de tout bois, dont les relations avec les journalistes selon Olivier Lesgourgues, animateur d'« E = M6 » (lui-même diplômé de l'Agro Paris) et Charles Hufnagel, chef des relations presse du groupe énergétique Areva. Ce dernier a dû mettre en place toute une stratégie de communication et de relation presse après les incidents de la Hague en 1996. Très bien, mais alors quand les productions animales doivent-elles communiquer ? Avant, pendant et après la crise, certainement. Mais, surtout en période de temps calme afin de connaître les journalistes concernés par leur secteur d'activité, d'apprendre les contraintes des médias (qui disposent en général de peu de temps et qui ont avant tout l'obligation de raconter une histoire) et les caractéristiques des différents supports. « L'anticipation constitue l'une des clés », estime Catherine Le Daintec, consultante, qui géra la seconde crise de l'ESB chez McDo.
Face à la grippe aviaire, les professionnels se reconnaissent désarmés. Or, toute veille médiatique aurait montré que le sujet monte dans les médias depuis un an, partant de la presse scientifique pour se diffuser dans tous les types de supports.
L'inconvénientdes émetteurs multiples
Quoi dire ? Faut-il tout montrer, tout dire ? Question difficile s'il en est. Maintenir le contact avec les journalistes sur le long terme, mieux les connaître, cela permet, de l'avis unanime des intervenants, de réduire les risques. La moindre aspérité dans les propos va de toute façon alerter le journaliste qui voudra en savoir plus et qui mettra tout en œuvre pour cela.
D'où la question, qui doit communiquer ? L'une des difficultés des productions animales est en effet d'identifier les émetteurs qui varient selon que la communication porte sur un produit (filière), une marque (entreprise) ou une production (éleveurs). Ces émetteurs multiples troublent particulièrement la lisibilité des messages. Enfin, la publicité est à double tranchant, a souligné Olivier Lesgourgues (E = M6), quand elle habille les enfants de tabliers à carreaux.
Encore largement sur la réserve face aux médias, le secteur de la production agroalimentaire mesure mal le rapport bénéfice/risque de la communication. Il se méfie des services de relations avec presse et a une vision confuse du monde des médias. D'où l'intérêt de rencontres d'information comme l'initiative du Céréopa.
