Viande belge : le Vlam choisit de mettre « les hommes et les entreprises » en avant

L'office flamand d'agro-marketing (Vlam), chargé d'assurer la promotion des produits alimentaires frais issus de la région flamande, a décidé de revoir en profondeur sa  communication sur la viande belge. L'objectif : adapter le message à la conjoncture et à l'image dont dispose l'origine belge auprès des acheteurs internationaux. Exit donc, l'oeil symbolisant «le regard clair» que chacun peut porter sur la viande belge. Adieu, les petits animaux transparents incarnant les garanties de traçabilité apportées par l'origine belge. « Cette campagne a contribué à remettre la filière sur les rails après la crise de la dioxine, explique Freddy Dutoit, le directeur du Vlam France. Après plusieurs années passées à insister sur la traçabilité, nous avons jugé nécessaire de revenir aux fondamentaux : l'adaptation au marché». La nouvelle campagne de publicité presse, que le Vlam vient de lancer en coordination avec le Belgian Meat Office (elle est notamment parue dans Les Marchés et Viande Magazine), pointe avec humour l'un des atouts des opérateurs belges : leur capacité à faire du «sur mesure». Le visuel de la campagne montre un professionnel posant fièrement, un mètre ruban autour du cou, aux côtés d'un mannequin de couturier en forme de carcasse.  « Ce qui importait aussi pour nous, c'était de mettre en avant le caractère humain des professionnels de la Belgique », reprend Freddy Dutoit. Les 130 professionnels français que nous avons sondés avant de décider de cette campagne nous ont d'ailleurs dit que les sources d'information les plus importantes pour eux restaient le contact direct avec les fournisseurs et les visites de leurs installations. Nous avons donc insisté sur ce point.» La campagne reprendra en septembre 2005 à un rythme soutenu en France, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Italie et en Pologne puis, en 2006, au Royaume-Uni. Elle est dotée d'un budget de “plusieurs millions d'euros”, ont indiqué les responsables belges. L'enjeu commercial n'est pas négligeable pour la France. Entre 2000 et 2004, la part de la France dans les exportations flamandes de viande porcines, bovines et de veau ont nettement reculé, au profit des pays tiers et des Pays-Bas, principalement pour de la réexportation.