Ultra-frais : la Laitière marque des points
De plus en plus enclins à se tourner vers les MDD, les consommateurs sont loin d’avoir renoncé aux grandes marques au vu des résultats de la Laitière. Propriété de Nestlé, cette marque présente dans l’ultra-frais a enregistré des résultats plus que positifs en 2005, preuve que le segment du plaisir reste un bastion de valorisation. « Les succès des deux dernières années se sont bâtis sur l’innovation. En une dizaine, d’années, nous avons réussi à construire une marque incontestable», explique Diane Benoît, chef de produit.
L’an dernier, le segment des desserts ultra-frais a gagné 1 % en volume (338 795 tonnes) mais perdu 3 % en valeur (1,053 milliard d’euros). Des évolutions plutôt faibles au regard de la marque de Nestlé, dont le chiffre d’affaires a gagné 19 % en 2005 pour atteindre 270 millions d’euros (1/3 de l’ultra-frais total de Nestlé). Lancés en 2003, les yaourts pâtissiers représentent 15 millions d’euros aujourd’hui. La gamme Secrets de mousse, âgée de deux ans, engendre des ventes de 44 millions d’euros et la diversification de la Laitière dans les glaces est plus que réussie (voir Les Marchés n° 44).
Lutter contre la banalisation
Fortes de cette réussite, les équipes de Nestlé n’ont pas pour autant retiré leur tablier et s’apprêtent à nouveau à sortir un dessert très « technologique » ce mois-ci, avec l’arrivée de « la Laitière craquant et fondant » dans le très porteur créneau des spécialités.
Composé d’une crème (chocolat, vanille ou caramel) recouverte d’une fine couche de chocolat noir, ce dessert est protégé par un brevet portant sur le concept et la technologie associée. Pour accéder à la crème, les gourmands devront tout d'abord casser la pellicule de chocolat, une nouveauté qui a demandé un investissement de 3 millions d’euros pour la ligne de process.
« Avec ce genre de produits, nous voulons lutter contre la banalisation qui frappe la catégorie des desserts», ajoute Thierry Philardeau, directeur général Nestlé Produits frais. Le modèle semble fonctionner, et il sera appuyé par des investissements publicitaires massifs, tant en PLV que via les médias. Certaines spécialités connaissent également un franc succès, comme leur dessert à base de Nesquik, en rupture permanente. Pour y remédier, Nestlé va investir sur son site de Vallet (Loire-Atlantique), où sera également fabriquée « La Laitière craquant et fondant ».
Un goût de terroir au programme
Nestlé se contente de la deuxième place en termes de marque globale sur l’ultra-frais, derrière Danone. La coentreprise avec Lactalis doit permettre au Suisse de se repositionner, et d’avoir une masse critique plus grande. Hier s’est tenu au siège français de Nestlé un comité central d’entreprise, première étape de la consultation des salariés. « Ce mariage futur doit nous permettre d’être le challenger de la catégorie, en attaquant 100 % du marché de l’ultra-frais». Les batailles à remporter ne manquent pas. « Nous voulons gagner celle des desserts, mais il y a aussi des choses à faire sur Sveltesse » affirme M. Philardeau. Avant d’en arriver là, la Laitière va poursuivre son bonhomme de chemin, avec prochainement des nouveautés au caractère régional.
