Trade marketing : une réflexion globale menée en Bretagne
Le trade marketing désigne l’ensemble des applications marketing visant à améliorer les relations avec les clients : définition produit, logistique, merchandising et promotion. « J’en ajouterai une cinquième, les achats », ajoute Christian Guyader, p-dg de Guyader Gastronomie (Landrévarzec, Finistère), et président de la commission commerce et marketing de l’ABEA.
Les auteurs de l’étude, Jean-Luc Perrot (chambre régionale d’agriculture de Bretagne) et Stéphane Gouin (Agrocampus) ont décortiqué les réponses d’une soixantaine d’entreprises (4 milliards d’euros de chiffre d’affaires), sur leurs pratiques de trade marketing.
Constat : « les IAA bretonnes(tous secteurs NDLR) sont performantes en logistique du fait de leur éloignement des grands centres de consommation », explique Christian Guyader. La définition des produits ne leur pose pas trop de difficultés non plus. En revanche, elles affichent clairement de moindres performances en merchandising et en opérations promotionnelles. L’étude relève des « faiblesses assez nettes dans les opérations (…) relatives à (la) présentation des produits chez les clients (et) aux politiques promotionnelles ».
Constitué d’un réseau dense de 700 entreprises de plus de 10 salariés, ce secteur en Bretagne a tout à gagner à améliorer ces paramètres. Le contexte du commerce a changé depuis la loi Dutreil qui plafonne les marges arrières. Les distributeurs sont revenus à leurs fondamentaux, le commerce. « Maintenant le distributeur est plus attentif à la qualité de son offre », remarque Christian Guyader. Limité en marges, il cherche à les récupérer sur ses propres marques.
Pas réservé aux grandes marques
A ses yeux, les PME ne doivent plus considérer le marketing comme la chasse gardée des seuls détenteurs de marques. Par une bonne connaissance du rayon dans lequel elle intervient, et la faculté de proposer du service commercial autour de son produit, la PME convaincra plus facilement un distributeur, et « pourra capter plus de valeur », souligne Perrot.
Évidemment, cette politique a un coût. En panels consommateurs, conseils de consultants en merchandising, etc. Les entreprises attendent désormais des démarches collectives sur le trade marketing, en conseil, formation et création d’outils spécifiques, explique en substance Jean-Luc Perrot.
Avec ses partenaires historiques, le conseil régional de Bretagne et la chambre régionale de commerce et d’industrie, l’ABEA va décider prochainement d’une série d’actions à mener pour que les IAA bretonnes s’approprient le trade marketing. Des aides au développement commercial sont d’ores et déjà accessibles à la région Bretagne.
