TNS crée des outils pour cerner le « shopper »
Lors d'une conférence intitulée « comment changer de regard sur le shopper ? », l'institut d'études marketing et d'opinion TNS Sofres a donné hier quelques pistes sur les évolutions des comportements, et présenté ses solutions d'aide à l'analyse. Le décryptage des attitudes des consommateurs attire d'ailleurs de plus en plus d'industriels (notamment alimentaires), là ou le public traditionnel se comptait surtout parmi les enseignes de distribution. À cause d'une avalanche de références et de messages qui s'adressent au « shopper », selon la terminologie de TNS, les produits doivent capter son attention dans un délai compris entre 1 et 5 secondes, d'où l'importance de bien implanter les références et de les rendre attrayantes.
Dominique Duprat, directeur marketing et commercial de la marque Florette, cherchait un moyen d'améliorer les ventes de salade 4 e gamme dans un rayon encore peu structuré et rapidement en désordre. À l'aide d'une étude approfondie du comportement des acheteurs (avant, pendant et après l'acte d'achat), il a pu tirer deux conclusions : premièrement, à peine 1/3 des consommateurs se souvient du prix payé pour son sachet de salade et deuxièmement ce produit subit beaucoup de manipulations avant d'être choisi (jusqu'à 7 paquets différents passent entre les mains des acheteurs). Ces indices permettent d'orienter la recherche et l'offre sur des critères pertinents.
D'autant que les études menées par Herb Sorensen, de TNS, indiquent que les trajets moyens dans les grandes surfaces (suivis grâce à des puces RFID) ne couvrent que 25% du magasin, d'où la nécessité d'attirer (ou de fidéliser) les acteurs. Les moyens technologiques utilisés pour décrypter les comportements sont de plus en plus perfectionnés, à l'image de l'EyeCam, une caméra miniature placée sur l'oreille, semblable à un kit mains libres. Elle permet de suivre le parcours visuel des acheteurs, et de repérer les éléments sur lesquels le regard s'attarde. Ces outils sont présentés comme un atout pour la réussite des marques et pour la connaissance des consommateurs, alors que ces derniers papillonnent de plus en plus d'un produit à l'autre. Sans oublier « la menace croissante des MDD », qui nécessite selon TNS Sofres de « renforcer la franchise de marque ».
