Syngenta prend la parole avant des années «difficiles»
Issue de la fusion fin 2000 de Novartis Agribusiness et de Zeneca Agrochemicals, Syngenta n'avait pas encore pris la parole vers les professionnels, mais mûrissait ce projet depuis longtemps. Ce manquement sera bientôt réparé, avec le lancement d'une campagne destinée à durer «au moins trois ans» selon les représentants de la société. Avec la mise en avant de l'agro-compétitivité, un terme créé pour l'occasion et qui correspond aux demandes actuelles en termes de rendement et de qualité intrinsèque, Syngenta Agro va s'employer à améliorer le placement de ses produits (fongicides, insecticides, herbicides, etc...).
La démarche fait aussi figure d'anticipation de jours plus sombres, comme l'explique Xavier Leprince, directeur marketing et planification stratégique : « certains analystes estiment que la consommation de produits de protection des plantes va augmenter dans les 5 à 10 ans. C'est une bonne nouvelle, mais il va falloir tenir le coup d'ici là, avec des années difficiles à traverser», sans oublier un système de distribution qui se concentre.
La communication sera donc ciblée sur les vendeurs de produits phytosanitaires, à même de conseiller les agriculteurs. Histoire de ne pas brouiller le message en multipliant les interventions, la communication grand public sur ces sujets restera du ressort de l'UIPP (Union des industries de la protection des plantes).
Pour marquer les esprits et identifier la campagne au premier coup d'œil, les encarts diffusés dans la presse agricole auront pour fil conducteur la couleur orange, et mettront en scène de véritables chercheurs et agriculteurs. « À la différence de certains concurrents qui communiquent sans avoir de contenu, nous avons une véritable légitimité», assure Bernard Moncomble, responsable du groupe Communication Marque Syngenta Agro. Entreprise jeune, Syngenta n'a pas de plus la notoriété de firmes comme BASF ou Bayer, dont le nom est bien établi depuis des décennies. La société avait déjà, dans le passé, réalisé quelques opérations de communication, avec par exemple la réalisation d'un dépliant «répondre aux idées reçues». Ce document, imprimé à plus de 200000 exemplaires, s'attachait à dédramatiser les problématiques liées aux pesticides et autres produits de protection, mais avec une visée grand public. Cette fois, le but est bien commercial, pour rentabiliser les 11% du CA mondial de Syngenta investi chaque année dans l'innovation, un pourcentage qui représente pas moins de 700 millions de dollars.
