Surimi : une transparence payante pour Fleury Michon

Fleury Michon avait mis les petits plats dans les grands pour accueillir le 28 novembre, sur son site Traiteur de la mer de Chantonnay (85), « ses » pêcheurs de l'Alaska : Nick, Glenn et Rob (voir photo ci-contre). Héros de la campagne de transparence de l'industriel sur les conditions de production de son surimi, les trois membres de l'équipage de l'Arcturus ont visité l'usine et échangé avec le personnel. « Nous voulions boucler avec les salariés du site l'opération #venezvérifier », explique Erik Bernard, qui dirige l'usine depuis sept ans. Au total, 650 invités, salariés et leur famille, élus, entreprises voisines et journalistes ont pu découvrir, comme l'avaient fait auparavant consommateurs et blogueurs, comment sont fabriqués les bâtonnets de surimi.

Fleury Michon avait lancé sa campagne de communication dans le contexte du horsegate, début 2013, qui, par ricochet, avait touché tout l'agroalimentaire et particulièrement le surimi, un produit souvent controversé. Leader sur son segment, mais en déficit de notoriété par rapport à Coraya, marque référente, Fleury Michon faisait aussi face à la forte baisse du marché français du surimi depuis 2011. Le groupe vendéen s'est donc attelé à « raconter l'histoire » du produit, relate David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon. D'abord en jouant la transparence sur la matière première principale du surimi. L'industriel n'utilise que des espèces sauvages non menacées, du colin d'Alaska et du merlu blanc du Pacifique, que l'on retrouve à hauteur de 38 % dans le produit final.

Pour faire toute la lumière sur les conditions d'une pêche responsable, il a emmené six blogueurs et trois consommateurs jusqu'en Alaska. Fleury Michon voulait également faire connaître les évolutions apportées à ses recettes depuis près de six ans. Conservateurs, glutamate, polyphosphates ” et sorbitol ont été évincés de la composition de son surimi. Une fois les poissons éviscérés et étêtés, découpés en filets puis lavés plusieurs fois, le transformateur met du sucre pour assurer leur conservation. Un choix en termes de naturalité dont Fleury Michon assume le coût. « Le sucre protège la protéine durant la conservation, mais nous avons besoin de poissons plus frais que les autres pour enlever sorbitol et polyphosphates », explique Gérard Chambet, directeur général de l'activité Traiteur de la mer. « On a décidé de le payer. Cela représente 2 millions d'euros de plus en coût d'approvisionnement par an, soit un surcoût de 10 à 15 % », précise-t-il.

Fleury Michon ajoute à la chair de poisson de l'eau, de l'amidon de blé ou de la fécule de pomme de terre, du sel, du blanc d'œuf réhydraté, de l'huile de colza et des arômes naturels. Les pains de 10 kg de poissons surgelés sont broyés et mélangés aux ingrédients pour constituer une pâte blanche. L'extrait de paprika liquide est ajouté à une partie de la pâte afin de former l'enrobage orange des bâtonnets. La pâte est ensuite étalée sur un tambour chauffé à la vapeur et ressort en bande continue. L'étape suivante, la scarification, consiste à enrou-ler la bande, refroidie, pour constituer un cylindre qui est re-couvert d'un film plastique puis découpé en petits bâtons. Travaillant au départ avec des machines japonaises, Fleury Michon a amélioré ses process au prix d'un gros travail de R&D interne. L'industriel a ainsi conçu un tambour de grande dimension et réglé des vitesses différentes d'enroulement selon les recettes. D'autres améliorations ont garanti « cadence très élevée et qualité de la coupe », ajoute Gérard Chambet. Entre l'emballage et le suremballage, fortement robotisés, les bâtonnets subissent une pasteurisation qui amène la DLC à 35 jours. Les sachets et les barquettes sont enfin acheminés sur la plateforme logistique du groupe, à Pouzauges.

Fleury Michon fabrique du surimi depuis 1989. Le site de Chantonnay, mis en service en 2000, est le plus important d'Europe avec une capacité de production de 24 000 tonnes. Il affiche une surface de 13 600 m2 après deux extensions, la dernière début 2013. Le site produit 18 à 20000 tonnes de surimi par an sur ses huit lignes et emploie 360 salariés. 35 à 40 % de la production est destinée à la MDD. Celle-ci est fabriquée sur des lignes distinctes, avec des cahiers des charges différents. L'usine de Chantonnay, qui produit 95 % du surimi du groupe, va à terme absorber la production faite à Pouzauges, site dédié aux petites séries. Au vu des résultats récents obtenus par le surimi Fleury Michon, Gérard Chambet estime avoir convaincu qu'il était possible de « faire quelque chose de bien sur un produit décrié ». Sur un marché français orienté à la baisse, il espère être moteur dans l'amélioration de l'image du produit. « Plus la MDD et nos concurrents travaillent bien, meilleur c'est pour le marché. On veut faire mieux, on aimerait mieux que tout le monde fasse bien », conclut le dirigeant.