Surgelés : Maggi adopte la « bien-être » attitude
En progression de 3 % en valeur et + 2,9 % en volume sur les trois premiers trimestres 2006, le marché des surgelés se porte bien. Avec un chiffre d’affaires 2006 de 2,28 milliards d’euros, la croissance du secteur atteint même 4,3 % en volume pour la GMS hors hard discount (source Secodip). Des conditions très favorables dont Nestlé grand froid (NGF, l’aile « surgelés » de la multinationale) estime ne pas bénéficier comme il le devrait. En 2006, NGF se considère toujours comme le leader sur ce marché des surgelés avec 8 % des parts de marché en valeur (en additionnant ses différentes marques et activité), mais les temps sont durs. Les pizzas Buitoni (NGF) ont certes regagné des parts de marché sur le hard discount et les MDD, mais sur les autres segments, le rapport de force est tout autre. En plus de la concurrence acharnée qu’opposent les acteurs traditionnels (Findus, Marie, Mc Cain, Charal…), les plats cuisinés et les snacks développés par le groupe NGF sous la marque Maggi perdent du terrain face aux produits surgelés de MDD. C’est pour inverser cette tendance que le groupe a lancé une nouvelle stratégie pour Maggi, fondée sur le bien être et destinée à relancer les ventes. Avec l’exigence du « 2 fois meilleur », les équipes marketing souhaitent communiquer sur les qualités gustatives des plats cuisinés mais aussi sur leurs propriétés nutritionnelles qui font l’objet d’essais en R & D et de changements de recettes.
Toute la gamme ou presque a ainsi été retravaillée pour diminuer les taux de lipides – les acides gras saturés notamment – et les quantités de sel, un composant déconseillé pour le cœur et d’autant plus inutile que les produits surgelés n’ont nul besoin de ses vertus de conservation.
Réhabiliter les légumes
Les lasagnes bolognaises ont par exemple perdu 28 % de leur matière grasse et 26 % de leur sel, nécessitant un vrai travail sur la recette pour compenser avec des condiments et des aromates le déficit de goût. Un nouveau packaging avec étiquetage nutritionnel recto/verso complète ce lifting « bien être ». Suivant le mouvement du PNNS, le plan national nutrition et santé, la marque met aussi en avant ses nouveautés riches en légumes « légumes façon flan » et « gratin façon », des plats familiaux de 900 g conçus pour plaire aux enfants et désormais déclinés en portions de 450 g. La stratégie de renouveau imaginée par le groupe Nestlé pour Maggi comprend également un plan de communication musclé, avec deux nouveaux spots télé transversaux à toute la gamme et qui seront diffusés en quatre vagues successives de janvier à octobre 2007. Le slogan choisi rappelle l’axe bien-être revendiqué par la marque : « cuisinez-vous une vie meilleure ». Malgré le contexte délicat en 2006 et la perte de certains marchés avec Auchan qui souhaitait laisser le champ libre à ses propres marques, NGF a maintenu son activité l’an passé avec un CA des 182,3 Meur. Le groupe détient 27 % des PDM en valeur sur les plats cuisinés surgelés, un secteur qui pèse quelque 372 Meur en GMS (source IRI).
