Stoeffler pose la flammkueche en alternative à la pizza
Les Alsaciens n’ont pas de pizza, mais ils ont la flammkueche. Telle est l’alternative proposée aux distributeurs par Stoeffler (CA : 100 M EUR). L’entreprise veut suivre l’exemple des Italiens, dont les pâtes, les jambons, les plats cuisinés ont conquis un espace en grandes surfaces. « Il y a de la place pour un segment alsacien dans les rayons charcuterie et traiteur », affirme Gérard Laloi, directeur général de la société installée à Obernai (Bas-Rhin).
Avec un taux de pénétration de 19 %, contre 40 % pour la pizza, la tarte flambée a encore de la marge. Pour séduire de nouveaux consommateurs, Stoeffler prévoit de lancer en juin un grand format, à partager. « La Maxi de 550 grammes vise une cible plus jeune,précise Céline Fix, directrice marketing. Un nouveau packaging a été conçu, afin de casser l’image de produit lourd. Il explique la composition, à base de fromage blanc, de fins lardons et d’une pâte très mince ». Le lancement sera soutenu par un budget publicitaire de 1 million d’euros, réparti sur deux campagnes. De nouveaux marchés sont aussi convoités à l’export. Présent en Belgique et en Allemagne, le fabricant commence à s’implanter aux Pays-Bas et envisage de poursuivre avec le Danemark. Sa stratégie de « développement concentrique » le pousse vers l’Europe centrale, notamment la Pologne, la République tchèque, la Hongrie. Les exportations représentent 10 % des tonnages. Stoeffler produit au total 1 334 t de flammkueche (en progression de 14,4 %) et détient 40,2 % de parts de marché.
Projet d’agrandissement
La choucroute est un autre produit phare, dont la gamme a été revue en février. 600 000 euros ont été investis dans une ligne d’operculage et de pasteurisation, opérationnelle depuis quelques semaines. Elle a permis de lancer de nouvelles choucroutes et des plats cuisinés individuels à réchauffer au four à micro-onde, qui constituent un segment de 2 664 tonnes en volume de production.
Cet investissement fait partie d’un programme de 3,28 millions d’euros en 2005. Y figurent aussi le remplacement de deux cutters (400 000 euros), la rénovation des murs, des sols et des portes dans le cadre de la certification IFS prévue en décembre (200 000 euros), la sécurisation incendie (1 M EUR), l’informatisation (400 000 euros), la modernisation des préparations de commande et d’expédition (800 000 euros). A l’horizon de deux à trois ans, le charcutier traiteur alsacien prévoit de consacrer 7 à 8 millions d’euros à l’extension de ses locaux. Ceux-ci augmenteraient de moitié, avec 8 000 m2 supplémentaires, afin notamment de doubler la capacité de production de la branche traiteur. « Je crois au développement du sucré, confie Gérard Laloi. Un test, mené il y a un an sur la tarte flambée sucrée, n’a pas été concluant. L’échec est-il dû à un rejet du consommateur ou aux difficultés de la distribution ? » Si l’entreprise a encore des hésitations, elle aborde sereinement l’avenir. La crise sanitaire de l’été 2002 n’est plus qu’un mauvais souvenir.
