Spiritueux : le design au secours des eaux-de-vie
L'année 2008 a été catastrophique pour tous les fruits et par conséquent pour la production des eaux-de-vie ; celle-ci était déjà en retrait de plus de 7% en 2007 avec 3,5 millions de litres élaborés dans l'Hexagone ; elle devrait être encore plus faible en 2008 et atteindre un record plancher. Le gel et les pluies du printemps ont sinistré toutes les productions, notamment de la vallée du Rhône et du Nord-Est : la production de mirabelle avoisine les 15% d'une année moyenne, celle de framboise encore moins, la production de poire (l'eau-de-vie la plus consommée) enregistre également l'une des plus faibles récoltes de la décennie. « Les producteurs tablent en général sur une année à fruits sur cinq, commente Pascal Camus, directeur général des distilleries Peureux et président de la Fédération française des Spiritueux (FFS). Comme les floraisons sont décalées, tous les fruits sont rarement touchés la même année, ce qui est pourtant le cas en 2008. Heureusement que toutes les maisons ont des stocks, ce qui ne posera pas de problème de mise en marché ».
En 2007, les eaux-de-vie de fruits en France (0,9% de la consommation totale des spiritueux, 1,6% en CHR) étaient parvenus à stabiliser les ventes en GMS à + 0,5%. Mais celles-ci étaient déjà en fort recul en CHR et à l'export qui pèse plus de 4 millions de litres par an. Néanmoins les maisons les plus dynamiques ne sont guère inquiètes quant au développement de leurs expéditions à l'international. « À l'étranger, la demande est forte et la commercialisation presque facile lorsque que l'on présente un bon produit avec une histoire et de vraies racines, estime Franck Choisne, président de la distillerie angevine Combier. Mais cela ne suffira sans doute pas à sauver du dépôt de bilan de nombreux établissements car les ventes en France se sont sérieusement stabilisées ».
Des nouveautés très marketées
Certaines distilleries tentent donc de renouveler la catégorie et d'innover pour recruter de nouveaux consommateurs. Les grandes distilleries Peureux (Haute-Saône) viennent de lancer une eau-de-vie de poire Pure au goût plus doux et accessible, dégustable glacée mais également sur glace sans se troubler ou en cocktails, et dans une bouteille design à fond bleu. La maison lorraine sort également dans le même esprit une gamme d'eaux-de-vie La Cigogne très packagée dans une ancienne bouteille à long col, gros ventre et fond vert,pour une consommation plus jeune en CHR et pour répondre à la demande d'achats cadeaux. Le renouveau des eaux-de-vie passera en tout cas par le packaging. Les producteurs de blanche d'armagnac ou de blanche de Normandie (l'eau-de-vie de cidre de Drouin) l'avaient déjà compris ces dernières années en adoptant, pour leurs produits de niche, des bouteilles aux lignes design qui interpellent le regard du consommateur avant de parler à ses papilles.
