Sodebo impose ses produits traiteur en GMS

En 32 ans, la boutique de la famille Bougro s’est considérablement agrandie. La faute, si l’on peut dire, à des bonnes intuitions et à une diversification réussie. Sodebo (Société des Établissements Bougro), qui vient d’annoncer un chiffre d’affaires de 397 millions d’euros (+6,4% versus 2003), a entrepris sa révolution au milieu des années 1990, en développant son activité pizzas.

En 1998, l’apparition des Pizzeriades (pizzas ovales unitaires) a chamboulé un rayon traditionnellement tourné vers le format familial, et le succès s’est confirmé avec les sandwiches et produits de snacking, qui connaissent une embellie continue. Première activité en volume et en valeur de Sodebo, la pizza fraîche, qui se distingue de la pizza surgelée entre autres par une DLC plus courte, assure environ 55 % des revenus de l’entreprise, qui en a vendu 120 millions en 2004. Sodebo revendique d’ailleurs sur ce segment 55 % de parts de marché, loin devant Buitoni et Le Gaulois (respectivement 5 % et 3 %). La réussite rencontrée sur les pizzas semble se répéter pour les sandwiches, une activité récente puisque les premiers pas en la matière datent de 1999. « En 2004, nous en avons vendu 50 millions d’unités », explique Patricia Brochard, fille des fondateurs et coprésidente de l’entreprise aux côtés de ses deux sœurs. De nouvelles opportunités viennent de s’ouvrir, avec l’arrivée de Sodebo sur le marché très fermé des pétroliers (stations services et autoroutes). Depuis le début de l’année, l’entreprise vendéenne vient de déloger Daunat des boutiques Shell, et s’offre un peu plus de visibilité.

Une nouvelle plate-forme d’expédition de 20 000 m2

Plutôt que de s’aventurer sur des terrains inconnus, l’activité de production reste axée sur deux éléments : la pâte et la garniture, une association que l’on retrouve dans toute la gamme, qui comporte également des crêpes et galettes ainsi que des produits traiteurs (feuilletés, bouchées à la reine). Cette volonté de ne pas s’égarer se retrouve dans l’implantation des outils de production. Les cinq unités de production, qui emploient près de 1 800 personnes, sont regroupées sur le même site. Mais concentration ne rime pas avec repli, puisque le groupe va procéder à la construction d’une nouvelle plate-forme d’expédition de 20 000 m2 cette année. « On centralise les usines autour du même lieu, mais économiquement la livraison sur plate-forme, c’est le plus simple et le plus inéluctable pour livrer la grande distribution », déclare Bénédicte Mercier, coprésidente. L’avantage de cette centralisation touche dans le même temps la DLC des produits frais, qui serait amputée d’un jour en cas de construction de plates-formes éloignées. Leader des produits traiteurs frais en GMS pour la France, Sodebo exporte ses produits dans certains pays limitrophes, comme l’Espagne, l’Angleterre et la Belgique, une activité qui représente 6 à 7 % du chiffre d’affaires. Petit à petit, la diffusion de ces produits assure à la marque une visibilité de plus en plus forte, puisque le taux de notoriété assistée a bondi de 20 à 61 % de 1999 à 2004, bien qu’il reste encore perfectible. Pour y parvenir, l’entreprise de Saint Georges de Montaigu n’a pas hésité à mettre 2 millions d’euros sur la table pour devenir partenaire du Vendée Globe, une somme à laquelle s’ajoute 1,5 million d’euros d’achat d’espaces publicitaires. Présente sur toutes les voiles des bateaux participants à cette course autour du monde en solitaire, Sodebo vient y compléter l’armada des IAA représentées par Bonduelle, Glon (avec son bateau Benefic) ou encore Max Havelaar.