Se montrer responsable

Le «marketing responsable»? Un nouveau concept inventé par les grands groupes pour promouvoir les vertus de leurs marques auprès du grand public ? Ou une nouvelle forme de greenwashing diront les sceptiques? À l'heure des réseaux sociaux, l'expression tiendrait plutôt du pléonasme : comment en 2016, peut-on encore envisager de pratiquer une forme de marketing irresponsable... Mal en a pris à Tesco qui s'est quelque peu assis sur les règles de bon sens en lançant il y a quelques semaines une gamme de produits frais sous le nom de fermes fictives (lire LMH 313). Pas de chance, certains consommateurs se sont amusés à vérifier... Étant donné le bad buzz récolté sur Internet, il y a fort à parier que le distributeur anglais aura retenu la leçon, et qu'on ne l'y reprendra plus. À l'inverse, les marques qui jouent la transparence et savent raconter de jolies histoires, à condition qu'elles soient vraies (on l'aura compris !), peuvent en tirer des bénéfices. Après l'opération #venezvérifier sur son surimi, Fleury Michon a vu ses ventes progresser de 9,5 % en volume et 7,3 % en valeur entre janvier et août 2014 sur un marché orienté à la baisse. Rien d'étonnant à cela, les premiers résultats de la grande consultation menée par l'Ania montrent que si « pour manger mieux » les consommateurs attendent de la grande distribution « un juste prix », «de la proximité » et « la lutte anti-gaspi», ils réclament aux industriels «plus de transparence», «de la qualité » et « de la créativité ». Ces déclarations vont dans le même sens que celles en faveur de l'étiquetage sur l'origine des viandes dans les produits transformés. Ces demandes sont récurrentes et y répondre peut s'avérer payant (ainsi Marie estime que ses ventes ont progressé de 8 % depuis que la marque communique sur l'origine de ses ingrédients). Pour la viande, la nouvelle exigence porte sur des prestations irréprochables en matière de bientraitance des animaux dans les abattoirs. Aux industriels d'être proactifs sur le sujet et de ne pas attendre les contraintes de la réglementation. Il en va de leur image de marque.