Rugby : les entreprises de l’alimentaire dans la mêlée

Alors que la Coupe du monde de rugby débute ce soir avec la rencontre France-Argentine, un autre match se déroule en parallèle : celui de la conquête des consommateurs. Synonyme dans l'imaginaire collectif de bonne chère, ce sport a motivé de nombreuses entreprises agroalimentaires qui ont décliné le sport sous de multiples variantes.

Les initiatives ne se comptent plus aujourd’hui ; comme le vin vendu dans un bag in box® de forme ovale (les Règles du Jeu, commercialisé par les Coteaux de St -Cristol en merlot et rosé) ou l'eau spéciale rugby. La société des Eaux d'Alet, déjà partenaire de l'Olympique Lyonnais, du Toulouse Football club et du Racing Club de Narbonne, a lancé cet été une bouteille d'eau collector en forme de ballon ovale.

Chez Volvic (groupe Danone), une nouvelle gamme d'eaux vendues dans une bouteille carrée « pour hommes » a été créée en partenariat avec la marque de prêt à porter Quinze de l'ancien international Serge Blanco.

Avec la recrudescence d'apéritifs et d'après matchs prévue du 7 au 20 septembre (48 matchs sont au programme), les produits à grignoter et à boire devraient être plébiscités. C'est en tout cas ce qu'espèrent Sébastien et Nicolas Carreau, deux cousins vignerons des Côtes de Blaye, à l'origine de Passion Rugby.

Cette cuvée spéciale, déclinée en 6 versions se référant chacune à une grande nation de l'Ovalie (Pays de Galles, France, Italie, Irlande, Ecosse et Angleterre) a séduit la chaîne de pubs Frog, installée à Paris. Le choix des pays, tous participants du tournoi des 6 Nations, doit permettre une durée de vie plus longue.

En première intention, les cousins Carreau souhaitaient nommer leur cuvée Passion XV, un choix qui n'a finalement pas été possible. « XV » est en effet une marque, déjà déposée par la Fédération Française de Rugby (FFR).

Filouterie

Dans le concert des marques, il faut cependant distinguer les officielles et les autres. Les premières, qui ont versé leur obole au comité d'organisation de la Coupe du Monde, peuvent se référer sans problème à la compétition et utiliser logos et photos, ce que ne manquent pas de faire les fournisseurs officiels comme Coca-Cola ou McDonald's.

Situé une marche plus haut dans la hiérarchie du sponsoring grâce à son statut de sponsor officiel (acquis pour 2,5 millions d’euros), Heineken ne vas pas lésiner sur les moyens. Pour les autres, la filouterie, selon le langage rugbystique, consiste à profiter de la notoriété de l'événement sans pour autant verser de droits. Kronenbourg, marque concurrente, lance ainsi une opération rugby sur ses packs en grandes surfaces.

L'engouement autour de la bière est compréhensible puisqu'en 2006, à l'occasion de la coupe du monde de football (en Allemagne), la consommation de bière avait bondi de 10 % pendant la durée de l'événement. Implanté dans le Sud-Ouest, le rugby français laisse son empreinte sur plusieurs entreprises de la région comme sur la marque de charcuterie Montagne Noire. Elle a récemment noué un partenariat avec le joueur du XV de France Yannick Jauzion. Delpeyrat (conserves, foies gras, plats cuisinés) a de son côté organisé hier la Delpeyrat Classic Cup, un événement entre anciennes stars du rugby mondial tandis que la maison gersoise Comtesse du Barry a préparé un coffret spécial rugby (rillettes d'oie à l'ancienne, cassoulet, au confit de canard, vin du pays d'oc).

Le breton Daunat (groupe Norac) s'est prêté au jeu, en mettant sur pied le Daunat Beach Rugby Tour cet été, une compétition de rugby de plage en partenariat avec la FFR. Toutes ces entreprises, qui espèrent profiter indirectement de la compétition, n'ont pas payé de royalties au comité d'organisation. Moyennant finances, le chocolatier stéphanois Weiss sera lui, le seul à pouvoir vendre un produit alimentaire « officiel » de la coupe du monde. Les retombées économiques liées aux 350 000 visiteurs étrangers, tous secteurs confondus, ont été chiffrées par une équipe de l'ESSEC à 1,5 milliard d’euros, tandis que les 260 millions de téléspectateurs cumulés (en France) devraient dépenser environ 2 milliards autour de l'événement. Les attentes et espoirs sont si grands que le ministère de l'Économie et des Finances estime que la Coupe du Monde pourrait avoir un impact « significatif » sur la relance de l'économie, alors que les perspectives actuelles sont mauvaises.