Réorganisé, Matines SA veut doubler les ventes sous sa marque
> Matines compte désormais neuf centres de conditionnement. La moitié des œufs sont conditionnés dans les trois centres bretons de la Cecab.
Le 1er avril dernier, Glon a acquis la majorité des actions de la société Matines ainsi que les centres de conditionnement d'œufs de ses coactionnaires, la coopérative bretonne Cecab (dans le Morbihan) et Sicadap (Sica des agriculteurs de Picardie). La filiale de Sofiprotéol détient désormais 73% du capital de la société. Celle-ci n'est plus seulement une société commerciale (190millions d'euros en 2013); elle conditionne près de 2milliards d'œufs coquille dans neuf centres répartis d'ouest en est et du nord au sud (sauf sud-est) de l'Hexagone. La moitié de ces œufs ” sont conditionnés dans les trois centres de conditionnement bretons de la Cecab, comptant à Trémorel l'un des plus grands et des plus récents (2010) de France. La nordiste Sicadap apporte une ligne de calibrage automatisée (180000 œufs à l'heure) installée en 2011. La société Matines jouit d'un approvisionnement plus rationnel des centres, d'une meilleure maîtrise de la phase de tri et peut optimiser ses livraisons à ses clients distributeurs et de la restauration collective. Elle profite aussi des compétences du pôle animal de Sofiprotéol. Ces compétences vont de la sélection génétique des poules au recyclage des effluents ; en passant par la fabrication d'aliments, stratégique parce que l'aliment représente 70 % du prix de revient d'un œuf. Si les usines d'aliments de Sanders et Cecab sont les principaux fournisseurs des aliments, les achats de matières premières sont plutôt centralisés, et les recettes sont mises au point dans le centre de recherche en nutrition animale de Sofiprotéol à Sourches (Sarthe). Cette structuration en filière procède du « plan stratégique de développement à cinq ans », « Cap 2018 », que Sofiprotéol a lancé l'an dernier. Le projet d'une offre structurée d'œuf coquille a été lancé par l'ex-patron Philippe Tillous-Borde en 2011. L'an passé, son successeur Philippe Puig et le directeur général de Glon, Éric Philippe, signaient un protocole d'accord avec Jean-Michel Jannez, directeur général de la Cecab, et Jérôme Tassart, président de Sicadap.
“ Glon détient 73 % du capital de la société
En février dernier le conseil d'administration de Matines SA a nommé Maxime Wolff, venant d'Intermarché, à la tête de Matines (succédant à Pierre Sifflet qui prend de nouvelles fonctions dans le groupe).
L'expansion de l'œuf coquille est de 3,5% en grande et moyenne surface et hard-discount, et de 3% en restauration hors domicile. Cette croissance est surtout portée par le développement des œufs de plein air et biologiques. Les œufs commercialisés par Matines sont standard à 72,5%, de poules élevées en plein air à 15 %, d'élevages biologiques à 7,5 % et ils portent le label Rouge à 5 %. L'on considère chez Sofiprotéol que les marques et labels offrent la réassurance recherchée par les consommateurs. Ils représentent ensemble 42,4 % des œufs écoulés en GMS et 56,4 % des ventes. Une marge de progrès existe sur les œufs coquille: il se consomme en effet en France 137 œufs par an, soit 20 œufs en dessous de la moyenne européenne, selon les chiffres de l'Itavi.
La société Matines ne s'arrête pas à ces gains de compétitivité attendus. Elle se lance le défi de doubler ses œufs vendus sous sa marque en grande distribution avant cinq ans : passer de 318 millions d'œufs à 600 millions pour 2018. Cet objectif « n'a pas vocation à augmenter les ventes globales de la société », prévient celle-ci. Cela veut surtout dire qu'elle augmente la part de sa marque au détriment des MDD, a précisé la direction lors d'un point presse à la mi-mai. Cette marque est la première, revendiquant 35 % de part de marché et la meilleure notoriété, selon une enquête réalisée par Efficience Marketing. Elle s'est développée plus vite que le marché de l'œuf coquille en fond de rayon (+6 % contre - 0,8 % en période 11 d'Iri), comme en œuf biologique et en œuf de plein air.
Lancement d'un nouvel œufUn nouvel œuf Matines se prépare depuis près de deux ans chez Glon. Son nom de code: Gold. Il a mobilisé l'ensemble des maillons de la filière, depuis le consommateur jusqu'au producteur. Il concerne chaque segment de marché: bio et plein air compris. Son principe: les qualités reconnues par le consommateur reposent davantage sur l'alimentation des pondeuses que sur le mode d'élevage; la clé d'une nouvelle segmentation «plus lisible en linéaire», dit le marketing. Des tests de consommateurs chez Eurofins ont établi que le consommateur déguste l'œuf avec les yeux. La couleur du jaune est primordiale.
“ La couleur du jaune est primordiale
Mais les chefs de projet ont aussi eu recours à l'Isipca, un institut travaillant entre autres sur l'aromatique alimentaire, afin d'obtenir le profil aromatique et la longueur en bouche du «bon œuf». Olivier Galet, responsable de R&D chez Glon, a conçu une transformation type qui permet de tester le maintien de la couleur «jaune gourmand» dans les recettes les plus classiques. À Sourches, un groupe pluridisciplinaire (alliant chercheurs en qualité des œufs, en nutrition animale, nutritionnistes) a établi le cahier des charges des recettes alimentaires qui vont permettre de conserver ces qualités tout au long
” de l'année. Il spécifie les matières premières utilisables, les spécificités nutritionnelles des aliments et les ingrédients dédiés. Les élevages dont les poules sont en âge de produire de gros œufs reçoivent exclusivement l'aliment dédié. La quantité à produire est définie par les ventes d'œufs Matines prévisionnelles et corrigées toutes les semaines par les ventes réelles qui induisent la mise en œuvre d'un ordonnancement spécifique. Ces contraintes –fabrication et livraison d'un aliment dédié– augmentent le prix de revient de 5 à 6%, a précisé Maxime Wolff, mais le consommateur d'œuf répond à de grandes élasticités de prix. Enfin cet œuf, estampillé «Matines» sur le dessus, est porté par une campagne publicitaire d'un budget de 2,5millions d'euros jusqu'en août.
Dans un rapport, la Fao (organisation de l'Onu pour l'alimentation) souligne le rôle croissant du poisson dans l'alimentation mondiale. Il représente désormais 17 % des apports protéiques de la population, une première dans l'histoire. En 2012, la production halieutique et aquacole s'est établie à 158 millions de tonnes, soit environ 10 millions de tonnes de plus qu'en 2010.
Des chercheurs en environnement de l'université de Harvard viennent de publier dans la revue Nature une étude montrant que l'augmentation du C02 atmosphérique entraîne une diminution forte des concentrations en zinc, fer et protéine dans le blé et le riz.
Le festival des produits AOC/AOP de Cambremer a rassemblé 13000visiteurs de plus que l'année passée. Cette 20e édition a réuni 53exposants. La Norvège était à l'honneur cette année, pour fêter l'obtention du premier produit norvégien reconnu en IGP: le stockfish, du filet de poisson séché.
Selon l'OIV (Organisation internationale du vin et de la vigne), les premières estimations montrent que la production 2014 de vin sera en recul dans l'hémisphère Sud. La réduction serait d'environ 10% par rapport à 2013 (entre 49 et 53 millions d'hectolitres produits).
« Diminuer la concentration des poissons dans les fermes est aussi un moyen de réduire les maladies et donc la nécessité d'user de traitements chimiques. Pour cela, il est impératif de fixer de nouvelles normes qui ne soient pas en kg/m3 mais en poissons/m3 .»
Les Échos (14 mai)
XAVIER BEULIN Président de la Fnsea« L'Europe sert de défouloir fourretout à ceux qui n'ont qu'un projet : réveiller les peurs, ressasser les haines, abolir l'euro, montrer du doigt les différences et flirter avec la musique facile du “ tous pourris ”. (…) Le monde agricole a une histoire spécifique avec l'Europe et vice versa. Aujourd'hui, nous sommes à un tournant de cette histoire, mais le seul chemin à emprunter, c'est avant tout d'aller voter le 25 mai. »
Communiqué de presse (14 mai)
HÉLÈNE HOVASSE Responsable du pôle agroalimentaire d'Ubifrance en Chine« Avec l'urbanisation galopante, l'augmentation du pouvoir d'achat et la perte de confiance des consommateurs dans les produits locaux, les importations chinoises de produits agroalimentaires ont été multipliées par sept entre 2003 et 2013. (…) Les exportations françaises manquent encore de diversification, mais l'excellente image dont bénéficient nos vins devrait profiter à toutes les productions françaises. » la-croix.com (13 mai)
PAUL POLMAN Président-directeur général d'Unilever« Il nous revient moins cher d'importer de l'Omo (une des marques du groupe, ndlr) du sud-est de l'Asie, plutôt que de le produire ici (au Nigéria). Cela n'a pas de sens. »
agenceecofin.com (9 mai)
