Reflets de France, une marque stratégique pour Carrefour
Carrefour a célébré mardi dernier à Paris l’anniversaire de Reflets de France, marque que l’enseigne dit avoir lancé il y a dix ans. Deux petites entorses à la vérité dans cette affirmation. D’abord parce que cela fait non pas 10, mais bien 11 ans, au printemps 1996, que cette MDD d’un nouveau genre a été lancée. Ensuite parce que ce n’est pas Carrefour mais le groupe Promodès, racheté par Daniel Bernard en 1999, qui fut à l’origine de la première marque de distributeur valorisant les produits du terroir, dans laquelle les signes officiels d’origine et de qualité sont largement représentés.
Cette appropriation démontre l’importance qu’a prise la marque dans l’offre alimentaire de Carrefour. Avant la reprise de Promodès, Reflets de France comptait 300 références et pesait 1 milliard de francs de chiffre d'affaires (150 millions d’euros). Le nombre de références est resté stable, mais le chiffre d’affaires, entre-temps, a doublé, avec 320 millions d’euros, ce qui en fait « l’une des 30 premières marques vendues en France ».
Mardi dernier, les dirigeants du groupe ont défilé devant un abondant parterre de collaborateurs, de fournisseurs et d’invités pour témoigner de cette réussite. A commencer par le grand patron, José Luis Duran, le président du directoire du groupe, qui a vanté les mérites de cette marque, lancée depuis en Espagne, en Italie, en Belgique et en Colombie. Le directeur de Champion France, Thierry Garnier, s’est vanté à la tribune que son enseigne de supermarché soit la championne de la marque, avec 45% du chiffre d’affaires de Reflets de France. Il a expliqué comment cette performance n’était pas le fruit du hasard mais d’un long travail avec les magasins, de l’extension de la marque aux zones de marché (fruits et légumes, fromages à la coupe)à la création d’opérations de promotion, comme celles qu’organisent les magasins Champion l’été avec leurs partenaires dans chaque village étape du Tour de France L’enseigne est le sponsor du maillot à pois, attribué au meilleur grimpeur.. Gérard Doré, le directeur « proximité » de Carrefour (enseignes Shopi, Proxi, Sherpa, 8 à Huit) s’est félicité de son côté que Reflets de France pèse 11% du CA alimentaire de ses magasins.
140 PME partenaires
Pour rendre hommage aux 140 PME partenaires de la marque, dont la plupart (80%) sont là depuis l’origine, Carrefour a remis cette année trois prix à des fabricants représentatifs de la marque. Le prix « du développement » a été attribué à Luc Chabert, des fruitières Chabert, une fromagerie de Haute-Savoie qui fournit Reflets de France en Emmental de Savoie, Reblochon et autre Abondance. «Le partenariat avec Carrefour était une occasion exceptionnelle de vendre nos produits au niveau national, s’est réjoui Luc Chabert. Il a permis de redévelopper une activité traditionnelle, celle de la production en fruitières et de faire connaître à un large public des produits confidentiels comme l’Abondance.»
Le prix du partenariat a été remis à Thierry Gluszak, le patron de Cocorette, entreprise familiale spécialisée dans les œufs fermiers « ramassés à la main ». Son engagement auprès de Reflets de France a contribué, a-t-il assuré, à la création de petits poulaillers et à donner de l’activité aux 140 producteurs qui travaillent aujourd’hui pour Cocorette. Enfin, le prix du savoir-faire a été attribué à un partenaire de Carrefour depuis 30 ans, la distillerie Routin. Fabricant des sirops à marque libre dans les années 70, Georges Clochet, son patron, est aussi un partenaire régulier de la marque Reflets de France. Grâce à elle, il vient de relancer le « Vermouth de Chambéry », un alcool très prisé en France au début du XX e siècle, mais depuis peu à peu tombé dans l’oubli. Remettre au goût du jour les saveurs des régions, n’est-ce pas l’une des promesses de la marque ?
Un site internet spécifique à la marque Reflets de France sera bientôt créé, a-t-on appris en marge de la présentation des prix distribués mardi dernier.
