Quand le consommateur devient un consultant virtuel
Lavachequirit.com (Bel), petitbilly.com (Triballat), pourtoutvousdire.com (Unilever), enviedeplus. com (Procter et Gamble), danoneetvous.com (Danone)… autant de sites de produits agroalimentaires construits pour apporter conseils et recettes mais aussi et peut-être surtout pour inciter les consommateurs à entrer dans l’univers de la marque et à participer à sa vie. Car l’heure est à l’interactivité. Pour Fanny Reniou, doctorante à l’Essec et à l’Université Paris Dauphine sous la direction de Pierre Volle et d’Emmanuelle Le Nagard-Assayag, faire participer le consommateur à la création d’un produit ou de la communication sur un produit constitue un phénomène managérial de plus en plus courant. « Je suis intriguée par cette implication des consommateurs dans une participation qui ne leur apporte pas forcément un retour économique, ce qu’on appelle un retour “ money can’t buy”. Le consommateur donne son avis ou va même plus loin en donnant de sa personne. Certains sont clairement promophiles mais d’autres pas du tout », dit-elle.
La chercheuse construit une typologie de la participation : d’une participation peu impliquante (voter pour un nouveau produit comme le nouveau goût de Danette cette année) à un véritable investissement physique (Comptoir des Cotonniers dans l’univers textile dont une consommatrice va devenir l’égérie) en passant par des partages (recettes comme les soupes Liebig, conseils, astuces…) ou l’adhésion à un club, à une communauté ou à des panels de consommateurs…
Des événements réservés
Le risque pour la marque qui donne ainsi toute liberté de s’exprimer à ses consommateurs, c’est de donner aussi le « micro » à ses détracteurs. Autre difficulté, l’absence d’outils de mesure fiable de l’impact de ces actions sur le net. « Il est certain que le taux de transformation en achat est supérieur lorsque les consommateurs ont donné leur avis, par un effet de confiance ainsi que le montre Pixmania pour les appareils photos ». Mais l’augmentation des ventes ne constitue pas pour autant l’objectif de premier rang des marques : « il s’agit de faire parler de la marque d’une façon originale à l’occasion d’un lancement de produits par exemple. Et pour les experts que j’ai pu interroger, il s’agit surtout de créer de l’humain en favorisant la proximité entre la marque et son consommateur grâce à la création de points de contacts ».
La démarche de participation se concrétise aussi par des évènements réservés à certains consommateurs 'privilégiés' comme l’a fait Pepsico à Roland Garros en mai dernier. Sa marque Tropicana a sélectionné par Quizz 300 consommateurs, invités à déguster « en avant-première » son Vitaduo, jus de fruits et légumes positionné dans la mouvance des recommandations du PNNS. Privilège, reconnaissance par la marque, partage d’expériences de consommation : tout concourre à approcher le consommateur de façon positive. « C’est une occasion en or pour collecter les avis, positifs comme négatifs, des clients sur la marque, une technique plus riche d’enseignements qu’une étude de marché par questionnaire » conclut Fanny Reniou.
