Quand la « galaxie Auchan » s’attaque à la vente à la ferme
Auchan, Décathlon, Kiabi, Leroy-Merlin, Saint-Maclou, Norauto, Flunch, Pizza-Paï ou Chrono-Drive,… ce sont autant d'enseignes spécifiques, mais « toutes liées par le même ciment familial et toutes scellées dans le marbre d'un destin commun ». 4 600 points de vente français environ et quelque 4 millions de m 2 de surface commerciale pour 52 milliards d'euros de CA au total ! Depuis 1961, le groupe Mulliez décline tout ce qui peut se mettre en rayon ou permet de se restaurer. Il n'y a guère que dans la restauration à base de viande que le groupe d'origine roubaisienne ait refusé d'investir.
Le groupe de distribution nordiste pourrait fort bien s'attaquer aux produits fermiers qui prospèrent à la périphérie des grandes villes avec un nouveau concept de ferme magasin qui fait déjà fureur à Villeneuve d'Ascq, dans la toute proche banlieue lilloise. Il y accueille déjà 2 300 à 2 400 clients chaque semaine. Les 15 hectares de « La Ferme du Sart » viennent en effet d'être inaugurées le 7 septembre dernier.
L'idée en revient à Matthieu Leclercq, fils du fondateur de Décathlon, qui s'est inspiré de son expérience outre-Atlantique au moment où il travaillait dans la filiale DécathlonUS avant que celle-ci n'abandonne le marché américain en octobre 2006.
De retour de Boston, il teste l'idée auprès de son réseau et trouve en 2005 un vieux corps de ferme du XVII e siècle idéalement situé. Les travaux dureront près de deux ans et le créateur aura investi plus de 9,2 M d’euros pour restaurer cette ancienne ferme, construire un supermarché de 1 400 m 2 et 4 600 m 2 de serres verre ultramodernes. La cense Delbecq deviendra « La Ferme du Sart » avec un projet des plus ambitieux, celui d'assurer quatre métiers distincts sur un même lieu : la production, la transformation, la distribution et l'animation. Il emploie aujourd'hui 25 équivalents temps pleins.
Consignes de boycott
Matthieu Leclercq surfe sur l'envie de retour à la nature d'une partie des consommateurs urbains, à la recherche de produits sains et de qualité. L'offre des fermes des ceintures vertes est souvent diffuse : il veut la restructurer au grand dam des responsables agricoles régionaux. Ceux-ci n'ont pas répondu aux appels du pied du créateur, allant même parfois jusqu'à donner des consignes de boycott.
Peu importe, les rayons étaient tous bien remplis à l'occasion de l'inauguration. Les produits cultivés par la ferme (à l'extérieur et sous serres) ne représentent que 15 % des approvisionnements, le reste est fourni par des producteurs ou négociants locaux suivant deux critères principaux : la fraîcheur, l'origine et la qualité du produit. Ils sont actuellement près de 200, dont 90 % de régionaux !
Son projet a dépassé largement les frontières régionales. Matthieu Leclercq voulait en effet mettre en œuvre les techniques les plus avancées de la grande distribution dans la ville où est implanté le pôle de compétitivité des industries du commerce… présidé par Arnaud Mulliez, nouveau président du groupe Auchan. Peut-être une sorte de laboratoire d'essais en vraie grandeur au service de la galaxie ?
Dans sa surface de vente provisoire, il avait développé pendant plus d'un an avec son partenaire DAG System Pygmalion ce qui pourrait très bien se généraliser demain dans la grande distribution et qui est basé sur la RFID Le principe de base était simple : à son arrivée, le consommateur passait sa carte bancaire dans un lecteur puis se saisissait d'un bracelet doté d'une puce RFID. Il choisissait librement ses produits et les regroupait dans son caddie. A chaque transaction, le client présentait son bracelet devant la borne RFID… et, en sortant, rendait son bracelet. Son compte bancaire était parallèlement débité de la somme enregistrée et le ticket de caisse directement envoyé par courriel.. Depuis, les choses sont apparues excessivement compliquées et coûteuses. La Ferme du Sart est retournée au bon vieux code-barres. Mais ce sont les clients qui scannent eux-mêmes leurs achats. Sans hôtesse de caisse et en pleine confiance !
