Produits allégés : Vico suit le mouvement
Le roi de la pomme de terre se fait tout petit. Ce constat marque surtout l’effacement de la sympathique mascotte Vico au profit de la marque elle-même, qui s’offre une seconde jeunesse pour son 50e anniversaire. Mais le jeu de mots ne s’applique pas à l’entreprise, qui n’a rien à envier aux gros, avec sa première place sur le marché des chips (Vico est leader avec 15 % des ventes, talonné de peu par Lay’s à 14 %). L’entreprise, qui a rejoint le giron de l’Allemand Intersnack en 1998, est en pleine période de repositionnement, pour faire face aux attentes des acheteurs et pour lutter contre la concurrence. « Nous devons tenir compte de la réalité économique actuelle » a déclaré hier Nikita Droin, directeur général de Vico France, lors de la présentation des perspectives 2005.
Le premier changement concerne le secteur de l’allégé, avec une gamme de trois recettes à -30 % de matières grasses, grâce à une étape en chambre de séchage. Dans la ligne des recommandations de l’Ania (Association nationale des industries agroalimentaires), une meilleure information nutritionnelle est disponible sur les paquets, bien que les apports soient encore donnés pour 100 grammes et non par unité moyenne de consommation. Avec 64 % des revenus (107 M Eur en 2004) issus des chips (à marque Vico et MDD), l’entreprise capitalise sur son produit phare, mais ne néglige pas les autres produits salés ou à base de pomme de terre, sources de diversification. La purée (16 % du CA), les biscuits apéritifs (12 %) ou les croûtons viennent en complément de l’offre principale, et constituent avec la marque Vico « la tête de pont d’un groupe européen leader des produits salés apéritifs » selon M. Droin, qui ambitionne des gains de PDM en 2005.
Profiter de l’offre de produits plus légers
La pression du hard discount pourrait quelque peu contrarier ces plans, avec un gain de 15 % en 2004, contre 4 % pour le marché des chips en GMS. Vico entend bien profiter de son offre de produits plus légers, un segment « incontournable sur les marchés alimentaires, même dans les catégories plaisir ». En cas de réussite, les 24 000 tonnes annuelles seraient amenées à augmenter, un scénario tout à faire envisageable pour la seule unité de production française, basée à Vic-sur-Aisne (Picardie). De quoi désespérer les salariés de l’usine Flodor Péronne, pour laquelle Vico a confirmé qu’il n’était pas intéressé.
