Produit en Bretagne: la force d’une marque et d'un réseau
L’association créée par une poignée d’industriels agroalimentaires dans le Finistère, en 1993, avec le soutien des magasins Leclerc de l’Ouest, poursuit ainsi son œuvre fédérative des forces économiques d’une même région, avec apposition d’un logo commun, un phare sur fond jaune surmonté du nom de l’association.
En quinze ans, l’association domiciliée dans le Finistère (Brest) a toujours pour objectif de contribuer à la dynamique économique et culturelle de la Bretagne pour favoriser le développement de l’emploi. En fait, elle fait mieux. Ses deux cents adhérents -100 000 salariés et 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires- donnent de leur temps pour former un réseau où les grands aident les petits, où les 112 industriels agroalimentaires adhérents discutent d’autre chose que de commerce avec les 12 grands distributeurs adhérents.
Avec un budget de communication de 500 000 euros par an, Produit en Bretagne s’affiche dans l’Ouest et en région parisienne en direction du grand public auprès de qui elle véhicule les valeurs de ses adhérents et de leurs produits. L’association multiplie les actions marketing en magasins. Elle a même instauré un prix annuel, dans tous les secteurs de ses adhérents autour desquels elle communique massivement. Succès médiatique assuré car sur ce créneau, il n’y a pas de concurrence.
ça paie. Un sondage réalisé en Bretagne et en région parisienne auprès de 808 consommateurs dans seize magasins, en juin 2007, a démontré que le logo est reconnu à 90 % en Bretagne et à 21 % en région parisienne. Qu’il donne pratiquement à tous les coups une image positive du produit, et que l’achat du produit estampillé du petit phare jaune donne à son acquéreur le sentiment d’avoir réalisé un acte citoyen.
« Le potentiel d’une marque-passion »
Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques, « Produit en Bretagne est une initiative remarquable : un, vous avez le potentiel d’une marque passion parce que votre région est une région qui a une passion d’elle-même ; deux, il y a un militantisme, (une) union entre producteurs et distributeurs que je n’ai pas vue ailleurs, (…) au service de valeurs et d’un savoir-faire. »
A l’intérieur de Produit en Bretagne, le poids du réseau semble tout aussi important que l’effet vitrine. Le groupe Casino, par exemple, nouveau venu au début des années 90 a rallié Produit en Bretagne dès 1995 pour mieux appréhender une région qu’elle connaissait mal, après le rachat du groupe breton Rallye. « Parmi nos adhérents, le secteur des services progresse rapidement avec des intervenants qui veulent se faire connaître du tissu économique », explique le directeur de l’association, Frédéric Bourget. C’est ce qui fait la force de Produit en Bretagne, la structure de promotion régionale « la plus forte, la mieux organisée, celle qui a le plus de sens » par rapport aux autres structures régionales, souligne Serge Papin, patron de Système U.
