Pourquoi la viande d'agneau se vend mal
« En France, la viande est très mal vendue ». C'est ce qu'a démontré Denis Lerouge, directeur de Comaral, lors de l'assemblée générale de l'Association des sections ovines régionales interprofessionnelles (Asori), la semaine dernière à la Foire de Châlons-en-Champagne. Exemples avec quelques étiquettes de viande ovine relevées dans les rayons libre-service des grandes surfaces. On y trouve de la « selle sans os roulée », de la « poitrine d'agneau UE ». Pire, Auchan propose du « collier fendu et tranché ». Pas très explicite pour un consommateur en manque de repères.
Des photos prises en magasins ont achevé de convaincre les participants à la réunion du manque d'attrait des produits. La viande mise en rayon est certes balisée par espèces. C'est la clé d'entrée dans le rayon boucherie. Mais, est-ce suffisant ?
Pas se focaliser sur le prix
« Il manque de chaleur, d'animation, d'idée, de conseil, a estimé Denis Lerouge. Ce n'est pas du libre-service, c'est du frais emballé. Comparativement aux rayons épicerie ou charcuterie, aucune information n'est donnée». Résultat, la consommation est en berne. Les chiffres donnés par le conseiller en marketing et communication font état, à la mi-août, d'une chute de 3 à 4 % des achats de viande ovine par les ménages. En cumul depuis le début de l'année, la baisse atteint 1,7 %.
Quelques axes de travail ont ensuite été proposés. « La solution n'est pas forcément dans la baisse des prix, a-t-il souligné. Sa perception est très relative chez le consommateur ». Ainsi, un produit comme le jambon, blanc ou cuit, est considéré comme peu cher et facile à cuisiner. Son côté pratique rend le coût perçu relativement faible. A l'opposé, le gigot d'agneau est jugé compliqué à cuisiner parce qu'onéreux.
L'expert en communication conseille plutôt de « réinventer l'échange avec le consommateur». Il préconise de lancer des nouveaux produits, alliant plaisir, facilité et rapidité d'utilisation. L'agneau doit prendre en compte la diversité de la clientèle. Au-delà d'une offre basique, il faut faire preuve d'originalité, pour éveiller la curiosité, l'envie de découverte.
La viande ovine a un retard à combler en terme d'élaboration. Ce segment représente 29 % du marché. « D'autres espèces ont su réagir en s'adaptant à l'évolution de la demande », a-t-il affirmé, en évoquant le boum du steak haché, des saucisses et autres brochettes. La filière française peut aussi s'inspirer de l'exemple du Royaume-Uni, où la consommation d'agneau est dynamique. Les tranches de gigot sont une invention britannique. D'autres idées sont probablement bonnes à prendre.
