Plats cuisinés : heureusement il y a à nouveau Findus
Deux mois après son retour, Findus estime avoir choisi la bonne stratégie pour la relance de ses plats cuisinés : c’est-à-dire innover sur le cœur de marché. « Le surgelé tombe dans un concept fashion, en 2003 avec 22 % de références nouvelles, les marques ont enregistré -3 % de chiffres d’affaire en global », explique Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus France. A contre-courant, le groupe -racheté à Nestlé par EQT Investor en 2000- a opté pour des recettes traditionnelles. En 27 ans, le top 10 des plats cuisinés surgelés préférés des Français n’aurait pas changé, à l’exception de l’entrée en neuvième et dixième position des poëllée aux pommes de terre et poëllée de pommes de terre savoyarde. En première place, on retrouve les inconditionnelles lasagnes, hachis parmentier et paëlla. Alors pourquoi aller s’embêter à inventer d’autres recettes que le consommateur ne veut pas ? s’est dit Findus. C’est tout bête, pourtant la marque absente pendant près de quatre ans du rayon surgelé affirme être la seule à y avoir pensé. Les premiers résultats mesurés par Findus semblent confirmer leur point de vue.
Findus redevient n°1
Chez Auchan, la croissance du chiffre d’affaires des plats cuisinés surgelés est passée de -9,7 % de janvier à mi-avril 2004 à +0,6 % durant les huit semaines ayant succédé l’arrivée de Findus sur le marché, affirme Matthieu Lambeaux. Il convient de préciser qu’avant l’arrivée de Findus, Maggi de Nestlé était la seule marque nationale présente en plats cuisinés surgelés dans l’enseigne. Depuis mai, Maggi et Findus se côtoient sur des recettes différentes. Findus estime avoir réussi à inverser la tendance sur des recettes phare telles que le hachis parmentier (-7 % de janvier à mi-avril contre +27 % de mi-avril à mi-juin). Elle a en outre dopé la croissance sur le plat préféré des Français : les ventes de lasagnes ont bondi de +3 % à +43 %.
Certes ses détracteurs diront que sur huit semaines, on ne peut pas déduire la réussite d’un lancement de produits, d’autant plus que le retour de Findus sur les plats cuisinés a été annoncé par une campagne de pub TV. Il faut nuancer le succès affiché par le fait que pour l’instant la marque n’est référencée que dans 50 % des enseignes (Leclerc, Auchan-Atac, Casino, Cora-Match). On pourrait légitimement se dire aussi que EQT Investor a hérité d’une marque en or, très imprégnée dans l’esprit des Français, et que son retour était forcément aisé. « Il faut quand même arriver à convaincre les GMS. Depuis 2000 il a fallu que l’on fasse nos preuves sur le marché du surgelé » se défend cependant Matthieu Lambeaux. Des efforts qui ont payé puisque Findus est redevenu leader du surgelé devant Maggi et Marie. « D’une place de second en avril 2004 avec une part de marché à 5,8, Findus a démontré la réussite de sa démarche en redevenant pour la première fois depuis 2000 le n°1 du marché du surgelé avec une part de marché de 6,4 alors que la part de marché de Maggi et Marie est à 6,2».
