Paul Paulet, «une pépite» pour le fonds Lehmann Brothers
« Parmentier n’était pas la priorité de Heinz. Aujourd’hui la direction a les moyens de développer cette pépite », confie Pascal Colas, directeur général des Établissements Paul Paulet SAS (Petit Navire et Hyacinthe Parmentier) visiblement satisfait du rachat de l’entreprise, en mars 2006, par le fonds new-yorkais Lehmann Brothers dans le cadre d’un LBO.
Soucieux de se recentrer sur des activités plus rentables, l’Américain Heinz avait annoncé la mise en vente de ses activités produits de la mer en Europe en septembre 2005. La transaction concernait quatre marques : John West (commercialise en Grande-Bretagne, Irlande et Pays-Bas), Mareblu (Italie), Petit Navire (France) et Hyacinthe Parmentier (France). Elles sont aujourd’hui rassemblées au sein d’une holding MW Brands qui affiche un chiffre d’affaires de 424 millions d’euros pour un volume annuel de 400 millions de boîtes de conserves. Leader européen des conserves de poisson, le groupe emploie 5 000 personnes, intègre toute la filière et possède 4 usines (aux Seychelles, au Ghana, au Portugal et à Douarnenez en France). Les deux marques françaises sont regroupées depuis peu sous l’entité Paul Paulet SAS. « La France est le deuxième contributeur en chiffre d’affaires du groupe (avec 35 % derrière la Grande-Bretagne 46 %) et le premier contributeur en croissance pour les cinq années qui viennent », affirme Pascal Colas.
Hyacinthe Parmentier doit tripler ses ventes
De mars 2006 à mars 2007, les ventes de Paul Paulet ont atteint 205 M Eur, en croissance de 5,5 % par rapport à l’année précédente. « Une performance honorable sur un marché plutôt stable en chiffre d’affaires », estime son directeur général. La marque Petit Navire représente le gros de l’activité (191 M Eur). Hyacinthe Parmentier (13,5 M Eur), spécialisée dans la sardine entière, restait plus confidentielle. Le fonds Lehmann Brothers a décidé de donner à l’équipe dirigeante les moyens d’en faire une marque premium. Un coup de pouce qui s’accompagne d’objectifs très ambitieux : le chiffre d’affaires doit être multiplié par trois en trois ans.
En stagnation, le marché de la sardine touche principalement les plus de 65 ans. Produit de première nécessité par excellence, près d’une boîte de sardine sur deux (41,2 %) est vendue sous marque distributeur. Dans ce contexte, Hyacinthe Parmentier tient le pari de s’imposer comme « le gourmet de la mer » auprès d’une cible plus jeune et plus aisée. Modernisée, la marque lance une sardine millésimée (« à retourner tous les six mois »), développe des recettes confites et marinées et inscrit ses emballages dans les codes de l’épicerie fine (des verrines plutôt que des boîtes, par exemple). Hyacinthe Parmentier étend aussi son activité au-delà de la sardine. Elle propose des rillettes aux deux thons ou au crabe, pour l’apéritif, des filets de thon aux herbes et épices ou au confit d’oignons pour les hors-d’œuvre ou encore des pavés de thon avec différents assortiments pour le plat principal. Sûr de la qualité de ses produits, Paul Paulet prévoit 300 animations et dégustations en GMS d’ici la fin de l’année.
Quant à Petit Navire, sa marque phare, Paul Paulet lèvera le voile d’ici quelques semaines sur sa stratégie de développement. Le cœur de métier (la conserve) est concerné mais pas seulement. Des projets visent aussi l’extension de la marque aux technologies du frais et du surgelé, consent déjà à dire Pascal Colas qui s’est vu fixer un objectif annuel de croissance de 5 à 6 %.
