Pâtes fraîches : plan de relance chez Hilcona

Une croissance de 7 %, 46 600 tonnes pour une valeur de 265 millions d’euros Sur un an à octobre 2006. : le marché des pâtes fraîches en France a de quoi attirer les convoitises.

Nombre d’entreprises se sont lancées dans l’aventure, certaines comme Roberto Traiteur y ont laissé des plumes (lire LM d’hier), d’autres ont eu plus de succès comme l’Italien Rana. Le Liechtensteinois Hilcona, leader des pâtes fraîches en Suisse et en Allemagne, tente de percer le marché depuis près de 15 ans.

Le décollage des ventes n’a vraiment eu lieu qu’en 2002. Avec 2500 tonnes annuelles, 5,1 % de part de marché, Hilcona se place aujourd’hui au troisième rang des marques nationales derrière Lustucru et Rana. Mais ses 14 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés l’an passé se situent encore sous les objectifs qu’Hilcona s’était fixés pour l’année 2004 (15 millions d’euros de CA et 7 % de PDM). « Depuis 2004, nous sommes rentrés en référencement national chez Système U, Champion et Atac. Par contre nous n’avions pas prévu l’arrivée fulgurante des MDD », explique Frédéric Vituret, directeur commercial d’Hilcona France. Les marques distributeurs sont aujourd’hui deuxième du marché derrière Lustucru avec plus de 30 % de part de marché en valeur.

Dans ce contexte, pour accéder à plus de points de vente et conquérir de nouveaux consommateurs, Hilcona relance sa marque en France le 14 mai prochain. L’objectif : sortir du lot sans affronter la MDD de manière frontale.

Process et emballages nouveaux

L’entreprise a investi dans un nouveau process de fabrication, rendant la pâte plus légère et la farce plus onctueuse (appliquée dans un premier temps aux Cappelletti). Pour plus de visibilité, Hilcona ressort ses références dans un étui emprunté aux plats cuisinés et « sans précédent dans l’univers des pâtes fraîches », assure Frédéric Vituret. Enfin, Hilcona sort de nouvelles recettes dont les cappelletti au gorgonzola en partenariat avec Galbani.

Grâce à ce plan de relance, Hilcona espère atteindre 10 % de part de marché en 2008. L’industriel vise la GMS mais aussi le circuit RHF sur lequel il a été l’un des premiers à proposer des pâtes surgelées. A l’avenir, si le marché français répond bien à son offre, Hilcona pourrait investir de nouveaux secteurs comme les sandwichs. Le groupe possède deux usines (au Liechtenstein et en Suisse) d’où sont sortis en 2006 : 15 000 tonnes de pâtes fraîches, 15 millions de pizzas et 17 millions de sandwichs ultra-frais. L’entreprise étudie la création à moyen terme d’une nouvelle unité de fabrication frais plus proche de ses marchés allemands et français.