Pastacorp conforte Lustucru et relance Rivoire & Carret
Les marques ont la vie dure dans les grandes surfaces à l’heure des négociations commerciales sur fond de guerre des prix. Dans ce contexte, Pastacorp, société créée par la famille Skalli fin 2002 lors du rachat des activités pâtes sèches et semoules de Lustrucru, prend le risque de relancer la marque Rivoire et Carret. L’enjeu : accroître les volumes pour faire décoller le chiffre d’affaires de 90 M Eur et dépasser enfin les 100 M Eur d’ici 2 ans. Le choix de Rivoire et Carret pour relever ce défi n’est pas anodin. Bien que disparue des rayons des grandes surfaces depuis 2001, la marque est la 4e citée par les Français sur le marché des pâtes derrière Panzani, Lustucru, Barilla mais devant Giovanni Panzani et Buitoni. Un atout sur lequel Pastacorp mise beaucoup puisqu’aucun budget de communication n’a été prévu.
L’investissement est placé ailleurs : pour séduire la grande distribution, plutôt dans une optique de réduction des références en linéaires, Pastacorp a choisi de positionner la marque à un prix très attractif entre les MDD et le leader, comme l’a fait récemment Jean Caby sur le segment des jambons cuits. Sur le segment des pâtes sèches de qualité supérieure quotidienne, le paquet de 500 g de Rivoire et Carret se situe à un prix de vente conseillé de 0,70 Eur, entre les MDD (à 0,55 Eur en moyenne) et Panzani (0,87 Eur). « Nous proposons aux distributeurs un prix de 12,5 % inférieur à la marque leader sans pour autant entamer leur rentabilité », argumente Olivier Meloyian, directeur général délégué de Pastacorp. Dès janvier, Rivoire et Carret sera présent sur 12 références de pâtes sèches « 100 % blé dur». Mais pas seulement... En 2006, Pastacorp annonce aussi son retour, en sous-traitance, à deux anciennes activités de Lustucru-Rivoire et Carret : le riz et les pâtes fraîches.
Retour sur les pâtes fraîches et le riz
Le rachat de l’activité riz (Lustucru et Taureau ailé) et pâte fraîche (Lustucru) fin 2002 par Panzani avait empêché le groupe d’évoluer sur ces activités pendant plus de deux ans. Ce temps étant écoulé, Pastacorp lance l’offensive en se positionnant là encore sur des prix très compétitifs. Le riz long grain 10 minutes kilo Rivoire et Carré sera lancé en avril à 2,30 Eur soit 18 % moins cher que les marques nationales et 27 % de plus que les MDD. En pâte fraîche, le différentiel est encore plus important : 1,50 Eur sur les tagliatelles contre 2 Eur pour les marques nationales et 1 Eur pour les MDD.
Sur Lustucru pâtes sèches, Pastacorp, qui a cédé du terrain en 2005, espère retrouver 11 % de part de marché en valeur annuelle dès 2006. Pour ce faire, la marque lance une gamme de pâtes aux 7 œufs premium avec des formes originales (comme la fleur de Lys), prévoit de s’associer à une autre marque pour enfants pour recruter des consommateurs sur la Bande à Lustucru, et mise sur le segment des pâtes au blé complet qui bien que ne représentant encore que 0,9 % en volume du marché a progressé de 4,4 % l’an passé. En plus des coquillettes au blé complet (dont Lustucru possède 80 % de PDM), Pastacorp lance en 2006 une gamme spécial fibres composée à 95 % de blé complet et 5 % de quinoa. Pastacorp a décidé de miser 100 % de son budget communication en animation de magasin.
Enfin, pour accroître son poids en GMS, Pastacorp prévoit aussi le développement des volumes de la marque premium italienne Garofalo qu’il distribue en France et le relancement de Floraline, mélange de semoule de blé et tapioca utilisé comme liant et épaississant, avec un produit à base de lait spécialement dédié aux enfants.
