Ocean Spray réagit face à la vive concurrence sur le jus de cranberry

Habituée à une progression moyenne de 20 % avant 2012, la jeune marque de jus de cranberry Ocean Spray (21 M€ en France) voit son périmètre assailli depuis deux ans par des marques de distributeurs. Aux MDD de Carrefour et Casino s'ajoute celle de Système U depuis mars, tandis que Tropicana (PepsiCo) a édité sa référence cranberry l'automne dernier. Par ailleurs, son distributeur Coca Cola Entreprise (CCE) a été privé de promotions chez Carrefour pendant les deux tiers de l'an dernier. Ocean Spray est à nouveau la victime collatérale, depuis le 28 février, de l'absence d'accord entre CCE et EMC (centrale de Casino). La marque n'enregistre de commandes que pour Monoprix.

Samuel Clavé, chef des ventes d'Ocean Spray en Europe continentale (France, Suisse, pays scandinaves), admet un déclin de 10 % (Nielsen) du volume pour 2013. Mais « tous les voyants sont au vert » selon lui pour 2014. La distribution croît « particulièrement chez Carrefour et Système U », souligne-t-il. Le blocage chez Casino doit se dénouer ; au premier trimestre 2014 la marque reprogresse (+4 %) avec les boissons de cranberry (+8 %) alors que le rayon des jus ambiants est à - 2 %. Ocean Spray est référencé partout. Le marketing a couplé sa publicité avec « L'amour est dans le pré » sur M6 et a programmé 140 journées en magasin, voulant que la marque soit reconnue d'un consommateur sur deux dès cet été. Ocean Spray lance un mélange multifruits à base de cranberry pour recruter 250 000 foyers sup-plémentaires, et une canette de 25 cl (fabri-quée chez Cotts au Royaume-Uni) que les adeptes d'Ocean Spray classic glisseront dans leur sac à main.