Le marketing responsable marquerait-il la fin du greenwashing?

Vouloir communiquer sur le développement durable pour redorer l'image de son entreprise ou se donner une conscience verte, cela ne s'improvise pas. Pendant longtemps, les entreprises, tous domaines confondus, ont voulu verdir leur image en utilisant sans trop de sens le terme de durable.

Certains professionnels du marketing et de la communication considèrent désormais que ces pratiques sont d'un autre âge et prônent le développement d'un marketing responsable. « Alors que les risques de greenwashing s'amenuisent avec la multiplication et la valorisation des bonnes pratiques de communication et de publicité responsable, les enjeux se déplacent sur le terrain plus large du marketing. Les lieux de vente, les emballages, les noms de marques ou de produits sont autant d'opportunités pour les entreprises de valoriser leur démarche de responsabilité et leurs engagements en faveur du développement durable », écrit l'Ademe dans une étude exploratoire sur le marketing responsable de septembre 2013. D'autant que le marketing responsable serait source de création de valeur pour l'entreprise : les fondateurs* de l'association nationale du marketing en sont convaincus.

La plateforme « réussir avec un marketing responsable », lancée en 2013, regroupe actuellement trente-neuf bonnes pratiques dans tous les domaines. Vingt-sept initiatives ont été repérées dès la création, auxquelles se sont ajoutées douze autres en 2015. Dans le secteur agroalimentaire, sont présentes la démarche d'éco-conception des emballages des Vignerons Buzet, l'écorecharge Ricoré, la démarche Nescafé Plan, la filière de recyclage du petit aluminium de Nespresso.

Dans le domaine de la création de filière, la société Charles & Alice a été citée en exemple pour le lancement d'une gamme de desserts biologiques aux fruits 100 % français en 2010. Dans un contexte d'une faible offre de fruits bio en France et pour pouvoir développer sa gamme, la marque a accompagné dès 2008 trois arboriculteurs de Provence-Alpes-Côte d'Azur à la plantation de pommiers biologiques. L'entreprise s'est engagée à acheter une part majoritaire des parcelles à un prix contractuel. Pour les aider dans cette conversion, elle leur a également fourni un soutien technique. La marque a mis en place une démarche similaire pour la production de rhubarbe. Charles & Alice aurait atteint 66 % de parts ” de marché valeur sur les compotes biologiques en 2013. Cela a aussi permis à la marque de réduire ses coûts de transport par rapport à un approvisionnement hors de France et à gagner des contrats sous marques de distributeurs>> auprès des magasins Biocoop. « La principale difficulté était de trouver des arboriculteurs prêts à se lancer dans le bio malgré les contraintes », a déclaré Anne-Laure Jardin, directrice marketing de Charles & Alice, dans le livre blanc édité en 2013 par la plateforme « réussir avec un marketing responsable ».

Pour mener à bien une démarche de marketing responsable, c'est un véritable changement qui doit s'opérer au sein de l'entreprise. Quelques conseils sont prodigués par les fondateurs de la plateforme. Le premier d'entre eux reste la cohérence dans la démarche. Afin d'être en mesure d'en expliquer les contours, l'entreprise doit réaliser une analyse globale des effets principaux sur le produit. Il s'agit également d'impliquer les équipes et, en premier lieu, la direction. « Il est im-” portant de mobiliser la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d'entreprise et en expliquant les enjeux », est-il écrit dans le livre blanc. En termes de marketing responsable, un certain nombre de fonctions restent concernées par ce changement : de la R&D, aux achats, en passant par la qualité, la logistique ou les forces de vente.