Nestlé communique sur l’allégé et la gourmandise

L’optimisme était de mise chez Nestlé mercredi dernier, avec la présentation des orientations 2004 en matière de glaces. Un enthousiasme qui peut s’expliquer par des gains de parts de marché constants sur les deux dernières années : de 15,7 % en 2001, le groupe est passé à 19 % en 2002 avant d’atteindre 21,2 % en 2003, une excellente année qui a bénéficié de la canicule. Seul bémol à ce tableau pourtant flatteur : le manque de visibilité à l’extérieur. Alors qu’en Europe le marché des glaces est partagé équitablement entre GMS et hors foyer, la France fait figure d’exception avec 75 % de produits vendus en GMS et seulement 25 % en hors foyer. Selon Nestlé, cette faiblesse s’explique par les habitudes ancrées chez les Français, qui sont peu adeptes du snacking.

Pour inverser la tendance, le groupe suisse veut « réveiller le désir de la consommation de glace, produit de plaisir par excellence ». Il a donc décidé de faire sauter les freins à la consommation. Pour contrecarrer l’image trop riche et calorique de la glace, le groupe suisse a prévu le lancement d’une gamme allégée en matières grasses et en calories, sous la marque Sveltesse. Bernard Tual, directeur marketing glaces, insistait sur la légitimité de ce choix : « Sveltesse est la marque gourmande qui n’a jamais trahi les consommateurs ».

Un emballage qui s’effeuille

Sur cette nouveauté, de petit format (moins calorique avec 90 ml contre 120 ml pour les bâtonnets classiques), le plaisir est mis en avant prioritairement à l’allégé. « Si nous déconnectons l’argument plaisir, l’allégé n’a pas d’avenir», assure M. Tual. Pour faire connaître cet engagement minceur, les glaces Sveltesse bénéficieront de l’ensemble du dispositif de communication de Nestlé : présence sur 30 000 panneaux chez les glaciers, sans compter les affichettes et une campagne télévisée qui démarrera en mai 2004.

Dans un tout autre registre, celui de la gourmandise pure et dure, la gamme Extrême (cônes) s’agrandit avec l’arrivée de nouvelles références : Extrême Gold et Extrême Gold Miniatures. La seule différence avec le cône classique est la gaufrette. Où plutôt son absence, celle-ci étant remplacée par un cône de chocolat. Pour dévorer cet inédit, un astucieux système de découpe permet « d’effeuiller » l’emballage en deux parties, au fur et à mesure de la dégustation. Une glace « tout chocolat » originale qui devrait trouver son public, qui, à n’en pas douter, ne sera pas celui des glaces Sveltesse.

Avec son packaging innovant et son cône tout chocolat, Extrême Gold bénéficiera d’un soutien télévisé cette année, son originalité lui apportant sans doute des retombées supplémentaires. Peut-être de quoi pousser à la rupture. Ce fléau du rayon glaces a apparemment échaudé Nestlé, qui renouvelle ses conseils à destination des enseignes. Avec 20 % de ruptures en moyenne, le rayon glaces est le plus rupturiste en GMS. Peut-être la rançon du succès.