Michel Laroche opère une coupe franche dans sa gamme

Conformément aux annonces faites l’année dernière, le producteur et vinificateur a réorganisé sa gamme, ce qui n’a pas été sans effet sur ces résultats. La réduction du nombre de références (entre 10 et 15 pour chacune des trois lignes Chablis, vins du Chili et South of France), accompagnée d’un recentrage plus haut de gamme (le prix de départ a été fixé à 7,5 euros) n’est pas passée inaperçue. Au final, le groupe a terminé l’exercice 2004-2005 sur un chiffre d’affaires de 26,4 M Eur, soit une baisse de 18,5% par rapport au précédent, parlant « d’un exercice transitoire marqué par l’application de la nouvelle politique marketing et commerciale ». L’évolution du titre pourrait être à venir, le temps d’intégrer cette nouvelle offre. Sur les 12 derniers mois, l’action n’a guère évolué, passant la majorité de son temps dans un couloir entre 17 et 18 euros. La faiblesse des résultats enregistrés tient à la grève de la SAQ, qui possède le monopole de distribution au Québec, mais également à un changement de distributeur aux Etats-Unis, qui ne devrait faire redécoller l’activité dans cette zone qu’à partir du mois de juin. La profonde refonte opéréedevrait avoir un effet positif attendu sur l’exercice 2005/2006, d’autant que le lancement de la nouvelle gamme sous la marque unique Laroche (avec la mise en marché du millésime 2004) a eu pour effet de compresser les stocks des distributeurs, entraînant un report de leurs commandes sur l’exercice en cours. La recherche de valeur, leitmotiv de Michel Laroche, a également entraîné l’abandon de l’activité «sous-marques» dans la grande distribution et dans le secteur du Travel retail (aéroports, duty-free), ou le groupe n’a pas forcément la maîtrise de ses prix. L’attente est donc de mise, le redémarrage étant prévu après une rationalisation d’envergure. Réalisant 85% de son activité à l’export, Michel Laroche au moins l’avantage de ne pas souffrir de la faiblesse de la consommation à l’intérieur de nos frontières.