Michel Laroche emploie les grands moyens

Conscient d’une conjoncture actuelle plutôt difficile pour les vins français, Michel Laroche, président de la société éponyme, a dévoilé mercredi soir, à l’occasion de la présentation du bilan 2003, les orientations destinées à perpétuer les bons résultats de l’entreprise. Devant une offre qualifiée d’abondante et compliquée, Michel Laroche a décidé de « restreindre son offre en la limitant à 10-15 produits par ligne ». Soit entre 30 et 45 vins répartis entre le Chablis, les vins du Chili et la gamme South of France. Défendant son positionnement haut de gamme, le groupe s’est fixé une limite inférieure de 7,5 euros pour ses vins. Ce qui n’empêche en rien la multiplication des références dans les Premium et au-delà. « Il y a beaucoup de possibilités pour ceux qui veulent se positionner dans le prestigieux », explique Christophe Juarez, en charge du marketing, de la communication et du commercial. L’arrivée récente de M. Juarez au sein de l’entreprise correspond au développement du pôle marketing, qui regroupe aujourd’hui 6 personnes et a décidé de mettre l’accent sur les budgets d’animation, en croissance continuelle. D’ici à 3 ans, l’objectif visé est de 12 % du CA.

Pour faire face aux vins du Nouveau Monde qui bénéficient d’efforts de promotion conséquents, Michel Laroche uniformisera sa marque dès le 1er janvier 2005. L’ensemble des vins sera alors commercialisé sous la dénomination Laroche. « Nous avons besoin d’offrir des codes simples, ainsi qu’une offre catalogue rationnelle », ajoute M. Juarez, dont l’objectif tient également au développement des réseaux de distribution.

Joint-venture au Chili

Très présente en CHR (58,6 % du CA en 2003), l’entreprise connaît une forte progression dans le travel retail (duty free, aéroports), à contre-courant de la grande distribution qui ne s’aligne pas toujours sur les prix réclamés. Ce qui n’empêche pas la marque d’être présente en Angleterre chez Tesco et Sainsbury’s, un positionnement pas forcément innocent puisque le Royaume-Uni représente « le plus grand potentiel de croissance dans les cinq ans à venir», selon Michel Laroche. En termes de produit, bien que le Chablis représente 53 % du CA, ce sont les vins de cépages qui semblent promis à un bel avenir. Et notamment ceux du Chili, dans lesquels l’entreprise a investi 1 M EUR pour créer un joint-venture. Bien qu’ils représentent une menace pour le vin français, cela n’empêche pas certains de sauter de l’autre côté de la barrière.