Mer : Sif France compte repasser dans le vert dès 2005
Un vent de Labeyrie souffle sur Sif France. Sept mois après le rachat du n° 1 du foie gras et du saumon fumé, la filiale française du spécialiste irlandais des produits de la mer vient de dévoiler la stratégie de relance de sa marque Delpierre (n° 2 du saumon fumé, n° 1 du hareng, de la morue et des autres produits fumés). « Nous avons réalisé un travail de Romain », affirmait hier Philippe Darthenucq, directeur de Sif France (ex-directeur marketing et commercial de la marque Labeyrie), qui s'est entouré d'une équipe issue de l'univers de la grande consommation et a fait appel au cabinet de conseil en marketing RV Conseils. Son objectif : remettre à flot l'entreprise Sif France qui a enregistré, en 2004, un résultat en perte de 6 M Eur pour un chiffre d'affaires de 180 M Eur. « Dès cette année, on devrait retrouver l'équilibre grâce à de nouvelles gammes, au marché de la morue, et aux bonnes perspectives du saumon à Noël », a assuré le nouveau dirigeant.
En relookant l'image vieillissante de la marque Delpierre, Sif France compte rentrer dans la même cour que Fleury Michon, Coraya ou sa sœur Labeyrie, et ainsi profiter de la croissance du marché saurisserie-traiteur de la mer qui croît de +10 % depuis le début de l'année. Comment ? « En proposant au consommateur des solutions saveurs pour consommer au quotidien de bons et vrais produits de la mer », répond Philippe Darthenucq. Au rayon traiteur libre service, la gamme Delpierre a été revue (nouveau packaging, nouvelle segmentation, nouvelle recette, pour un PVC toujours inférieur à 3 euros) avec comme nouveauté principale, le fait de mettre en avant la praticité des produits et surtout leur intérêt nutritionnel. Sur ses filets de harengs fumés, Delpierre apposera dès septembre une pastille « riche en oméga 3», sur ses filets salés de morue on pourra lire « poisson contenant moins de 3 % de matière grasse ». Plus original dans l'univers poisson, la marque lance une marinade de filets de harengs allégée en sel.
Cap sur le préemballé
L'autre grande nouveauté de la marque est le fait de vouloir investir le rayon marée par une offre de poissons préemballés. Malgré les débuts chaotiques de ce segment, Sif France a décidé d'en faire un axe stratégique. « Nous avons la certitude que le préemballé industriel se développe. Ayant une offre historique de morue en vrac au rayon marée (ndlr : 15 % du CA de Sif France), nous avons en plus la légitimité auprès de la grande distribution », soutient Philippe Darthenucq. L'objectif affiché de Delpierre est de réaliser, dès 2005, 20 % de ses ventes au rayon marée et monter jusqu'à 50 % en 2008. Dès septembre, la marque proposera une offre d'entrées de la mer (préparations de saumons fumés, filets de poissons fumés) proche de celle du rayon traiteur LS, avec une DLC plus courte. Mais aussi des plats de la mer : filets cuisinés, plats cuisinés et panés (filets de cabillaud, nuggets de colin, crevettes aux épices douces). « Nous avons présenté la gamme à l'ensemble de la distribution et avons reçu un échos favorable », rapporte Philippe Darthenucq.
