MDD : attention à la montée en gamme !
Compte tenu de la baisse régulière du prix des grandes marques et du renchérissement des MDD dû en partie à l’émergence de gammes premium, la guerre des prix pourrait refaire surface en 2007. Cette thèse a été développée par Loïc Becquart, directeur des relations distribution chez ACNielsen-Panel International, lors d’une présentation au salon MDD Expo qui ferme ses portes aujourd’hui. « Nous allons vers un repositionnement entre les différents types de marques » a expliqué M. Becquart, qui surveille un possible redémarrage des grandes marques. Bien que toujours en croissance dans le panier du consommateur, les MDD bénéficient d’indicateurs moins favorables, victimes de leur embourgeoisement.
La très légère tendance à la hausse des prix réduit l’écart avec les grandes marques, qui usent de nombreuses promotions. De quoi faire naître la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le développement par toutes les enseignes de MDD premium, vendues plus chères que leur équivalent à marque nationale s’ajoute à ce contexte et entre en contradiction avec l’objectif initial des MDD en termes de positionnement prix. L’analyse de la croissance des ventes en 2005 et 2006 donne d’ailleurs des indications sur les évolutions à venir. Il y a deux ans, la totalité de la croissance du marché alimentaire reposait sur les MDD et le hard discount, tandis qu’en 2006, le panorama a radicalement changé : 50 % de la croissance a en effet été générée par les MDD, l’autre moitié étant du ressort des marques nationales. Les offres à bas prix semblent avoir atteint leur maximum, à l’image du hard discount qui semble saturé, et commence à intégrer à petites doses des marques nationales dans son offre pour attirer ou conserver sa clientèle.
Des MDD innovantes
La progression des MPP semble elle terminée. « Aujourd’hui, elles représentent 4 % des ventes et cela n’augmente plus. Elles ont permis à la grande distribution de répondre à l’offensive du hard discount, mais l’embellie est finie » assure Loïc Becquart. Pour autant, le terrain est encore dégagé pour les MDD, dont le poids de 32 % en valeur laisse une marge jusqu’à un seuil de 40 % (équivalent à presque 60 % en volume), au-delà duquel peu de perspectives existent. D’ici là, la concurrence avec les marques nationales va redoubler. Lors d’une rencontre sur les MDD organisée en novembre, le vice-président d’Iri France Olivier Geradon de Vera préconisait déjà une réduction des références MDD à nombre de références constantes, ou bien un renforcement des marques nationales à nombre de MDD constant pour conserver une attractivité aux enseignes. Le décrochage de prix entre MDD et MN atteint 30 %, mais entre MPP et MN celui-ci s’est réduit de 6 points.
Les marques de distributeur doivent donc bien négocier leur phase de maturité (et leurs prix). L’apparition de produits MDD innovants répond à cette logique. Présent sur MDD Expo, Lactalis, confirme à mots couverts les tendances à la hausse du prix des MDD, plus sujettes à la répercussion du coût des matières premières. Un représentant de l’entreprise explique que de plus en plus de produits différenciant font leur apparition, offrant un service au client ainsi qu’une meilleure marge pour le distributeur et l’industriel. Pour Loïc Becquart, il faudra néanmoins résister au chant des sirènes. « Trop monter en gamme n’est pas une idée de génie. Cela va créer de la confusion».
